ENQUÊTE - Grande distribution : qui sont les vrais gagnants des "promos" ?

Êtes-vous plutôt remise immédiate ? Deux produits achetés, troisième offert ? Ou bien tout à moins de 30 % ? Dans les rayons des supermarchés, les promos sont omniprésentes, comme on le constate dans le reportage de TF1 en tête de cet article. Pour de nombreux clients rencontrés par notre équipe, elles sont devenues incontournables. Mais ces rabais sont-ils vraiment des cadeaux de votre supermarché ? Qui décide et finance ces opérations commerciales ?

Premier cas de figure : les marques "distributeur", qui sont la spécialité de Lidl, dont notre équipe a visité un magasin. Le directeur vient de recevoir ses nouveaux prospectus. Il doit modifier les prix de 350 produits, et mettre en avant les rabais. Biscuits, huile de tournesol, yaourts, ces rabais, il ne les a pas choisis lui-même. Tout se passe bien avant la mise en rayon, au siège de l'entreprise. Le directeur et son équipe commerciale s'y prennent au moins deux mois à l'avance, pour pouvoir prévenir les fournisseurs. "On sait que ça va accélérer les ventes", nous explique Camelia Nasr, cheffe de projet Promotions de Lidl, ce qui implique "beaucoup plus de quantité à produire".

Le choix des produits ne doit rien au hasard. Cela dépend d'abord de la saison. En ce moment, la marque cible les aliments stars de l'été. "Il fera chaud, il fera beau", rappelle Michel Biero, le directeur exécutif Achats et Marketing, "donc les enfants voudront manger des glaces". 

Les enseignes de la grande distribution s'attachent aussi à relancer les produits dont les ventes accusent un petit coup de mou. Celles du poisson ont baissé de 20% en trois mois : réaction immédiate avec des promotions très marquées sur plusieurs articles de la poissonnerie. 

La loi l'oblige la grande distribution à faire 10 % de marge minimum, pour ne pas vendre à perte. Le principe est simple : la marque réduit sa marge sur un produit au maximum, mais les clients en achètent beaucoup plus que d'habitude. "Si en temps normal, j'en vends 10, avec cette promo j'en vends 40", nous explique Michel Biero à propos de beignets vendus au rabais. "Ça nous coûte en marge", résume le directeur, "mais au final pas tant que ça, parce que je multiplie les volumes par quatre". 

Plus de détails sur les coulisses des promotions de la grande distribution, dans l'enquête de TF1 en  tête de cet article.