Automobile : les concessionnaires face à la redoutable concurrence d'Internet

Derrière les livres, cette grande enseigne implantée à Puteaux (Hauts-de-Seine) vend désormais un scooter. Et au milieu des rayons télé, on trouve cette petite voiture électrique qui attire les regards. Les clients peuvent rentrer à l'intérieur. Et c'est tout. "Vous ne pouvez pas démarrer. Mais vous pouvez tout à fait prendre rendez-vous et venir la tester à la date qui vous convient", explique Olivier Garcia, directeur des produits - Groupe Fnac Darty. Le reste se déroule en ligne. Avec 2 500 ventes en six mois, les débuts sont encourageants.

Il faut dire qu'acheter une voiture sur le Net n'a jamais été aussi simple. Le leader français d'e-commerce vient de se lancer et propose de modèle de moins de cinq ans. Les constructeurs ont tous leurs propres sites marchands. Ce vendeur multi-marque vend par exemple des voitures sans essai possible. Il soigne seulement la description de chaque véhicule. "On a mis une attention très forte sur les photos, avec la possibilité pour le client de voir sa voiture à 360 degrés", précise Guillaume Limare, directeur marketing - Aramisauto. Pour rassurer le client, le vendeur lui offre une garantie d'un an, à hauteur de 15 000 km, sans frais d'entretien . Et quand il achète sa voiture, il a quinze jours ou 1 000 km pour l'essayer. S'il n'est pas satisfait, on rembourse à 100% sans poser de questions.

Avec la vente en ligne, cette enseigne promet des prix jusqu'à 30% moins cher. Plus les achats en ligne augmentent, moins les clients rendent visite aux parkings des concessions. Leur nombre a diminué de 20% en dix ans. Le groupe PSA, par exemple, en a fermé onze en Ile-de-France cette année. Alors pour proposer des prix aussi compétitifs que sur Internet, les concessionnaires ont dû s'adapter notamment en baissant leur marge. "C'est un milieu ultra-compétitif. La marge résiduelle en tout cas pour le concessionnaire est entre 1 et 3%", souligne Christophe Maurel, concessionnaire, président de Maurel Holding.