Marketing olfactif : comment les marques vous mènent par le bout du nez

Vous vous baladez et soudain, une odeur vous chatouille le nez : un restaurant repérable à dix mètres ou le parfum d'un magasin de cosmétique. Stéphane Arfi, fondateur de "Emosens", utilise les odeurs pour vendre. Ce qu'on appelle le marketing olfactif. "Il s'agit ni plus ni moins que de manipulation, comme n'importe quel autre forme de marketing", explique-t-il. "L'intérêt du parfum, c'est que même si le client se cache les yeux ou se bouche les oreilles, il est obligé de sentir ne serait-ce que pour respirer. Et une fois que l'odeur est là, il est déjà trop tard, de toute façon", ajoute-t-il.

Ce marketing, né dans les années 30 aux États-Unis, s'avère désormais en plein essor en France. Ce concessionnaire automobile souhaite par exemple parfumer son hall d'exposition. Terminée l'odeur de cuir, il faut plaire aux familles. "L'essentiel, pour nous, c'est que le client garde un bon souvenir du magasin", explique Jean-Philippe Carrères, directeur commercial de la concession "Toyota-Lexus" à Le Cannet (Alpes-Maritimes). Il choisit finalement le goût fruité ou floral, évoquant l'élégance. Niveau prix, il devra débourser entre 50 et 60 euros par mois, pour le parfum et son diffuseur.

L'odorat intéresse beaucoup les marques, et pour une bonne raison : c'est de loin le sens que nous retenons le mieux. L'épithélium olfactif est composé de cellules, des capteurs qui se renouvellent tous les 28 jours. Pour le dire autrement, nous avons un nez neuf tous les mois. Il reste donc efficace et on mémorise davantage. 

Toutefois, n'allez pas croire qu'il existe à ce jour une odeur magique susceptible de vous inciter à acheter. "Il existe des parfums, comme le jasmin ou la lavande, qui vont avoir un effet relaxant sur les clients. Mais cela doit faire sens pour  provoquer un acte d'achat", explique Julien Grobert, chercheur au Centre de recherche en management de Toulouse. "Par exemple, une odeur de barbe à papa dans une banque pourrait déclencher des réactions négatives", assure-t-il.