Face à l'inflation, les consommateurs recherchent les prix les plus bas.
Par conséquent, des grandes enseignes ont mis en place des comparateurs afin de prouver qu'elles vendent les produits les moins chers du marché.
TF1 a tenté de comprendre comment fonctionnent ces outils.

Toutes les enseignes l'assurent, elles vendent les produits les moins chers du marché. Mais pour le prouver, certaines grandes surfaces n'hésitent pas à créer leur propre comparateur de prix. Mais que valent-ils ? Comment sont réalisés les calculs ? Sont-ils fiables ? TF1 a mené l'enquête.

Des comparateurs aux méthodes différentes

Pour proposer un comparateur de prix, les distributeurs font réaliser les études à des entreprises spécialisées. "On va aller vérifier véritablement le prix qui va être pratiqué dans le magasin et on fait des relevés de prix en ligne où là, on va comparer plutôt les drives", explique dans le reportage de TF1 en tête de cet article, Gonzague Hannebicque, directeur d'une de ces entreprises. Mais, détail qui a son importance, les produits qui sont comparés sont essentiellement choisis par l'enseigne qui commande l'étude.

Le panier comparé par Leclerc est par exemple seulement composé de produits de grandes marques, bien connues du public. En reproduisant leur méthodologie à petite échelle, avec 10 produits identiques achetés dans deux enseignes différentes, Leclerc est en effet moins cher, mais de peu. Le montant du panier est 0,5% plus bas pour cette enseigne. Cela ne veut néanmoins pas dire que les magasins Leclerc n'ont pas toujours les prix les plus bas.

On arrive à deux résultats différents quand on ne compare pas les mêmes choses
Laura Bokobza, consultante

Lidl a aussi lancé son propre comparateur, et le calcul et le panel choisis sont très différents. Une société basée à Cholet, dans le Maine-et-Loire, recueille les prix de milliers de drive concurrents, répartis partout en France. Les tarifs des produits de grandes marques, mais aussi des marques de distributeurs, sont inclus, permettant à l'enseigne de se positionner comme la moins chère. 

"On arrive à deux résultats différents quand on ne compare pas les mêmes choses", résume Laura Bokobza, consultante marketing et fondatrice de l'entreprise "LBK Consulting", "Leclerc ne compare que les marques nationales alors que Lidl va un cran plus loin en comparant aussi les marques de distributeurs, ce qu'aucun distributeur ne s'était permis de faire jusqu'ici en France."

Cette stratégie n'est pas choisie par toutes les grandes surfaces. "On résiste face à ces campagnes qui sont considérées, comme souvent, à la fois inappropriées, injustes et agressives. Nous, on a choisi un angle différent. Garantir à nos clients des produits dont on a réduit le sucre, le sel...", souligne le directeur de la communication de Carrefour, Stefen Bompais. 

En 2022, Leclerc et Lidl ont dépensé chacun plus de 500 millions d'euros en publicité, les budgets les plus importants de la grande distribution. Visiblement, cela fonctionne puisque ces deux enseignes sont considérés par les consommateurs comme les moins chères du marché.


A. Lo. | Reportage TF1 : Guillaume Bertrand, Alix Ponsar

Tout
TF1 Info