Les ventes pendant les soldes ont baissé d'environ 25%, d'après les premières estimations dans l'habillement, par rapport à 2020. Pour éviter d'avoir des stocks à écouler, certaines marques on fait un choix radical : la production sur commande uniquement.
Vite fabriqué, vite soldé, puis tout aussi vite jeté. Le gaspillage textile en France, c'est 442 millions d’euros à la poubelle chaque année. Alors pendant que de nombreuses marques tentent de liquider de grandes quantités de stocks, d'autres ont choisi de prendre le contre-pied de ce modèle. Il y a cinq ans, William Hauvette s'est lancé un défi : produire des vêtements de qualité sans faire s'envoler le prix, en ne lançant la fabrication qu'une fois les commandes des clients passées. “On est efficace justement en ne surproduisant pas, en n’ayant pas de coûts de stockage, en n’ayant pas d'intermédiaire de revente. On ne vend que sur notre site. Le seul inconvénient de ce modèle, c'est l'attente client”, affirme le co-fondateur d'Asphalte.
Il faut compter deux mois et demi en moyenne avant d'être livré. Tous les vêtements sont conçus dans cet atelier. Et sans être du sur-mesure, le client peut les personnaliser. C'est en partie ce qui a plu à Nicolas Stobart. Depuis deux ans, ce client préfère acheter plus cher, mais acheter moins, comme avec ce manteau à 250 euros. “J'en ai marre des choses qui s'évaporent, avoir des fringues qui durent six mois, qui se déforment, des coutures qui sautent”, souligne-t-il.
Le modèle est aujourd'hui rentable et de plus en plus de marques du même type se sont créées. Mais face au succès, il n’est pas toujours facile de rester dans le créneau. Ici, on a même dû se remettre à stocker certains produits qui marchaient très bien. “Sur certaines pièces, on était tout le temps en rupture de stock et on avait de la demande dans le SAV. Donc, on s'est dit : c'est dommage de perdre des ventes et des clientes”, explique Violette Dedeban, co-fondatrice et directrice artistique de l'Atelier Unes. Avec cette stratégie, ces marques échappent au rythme effréné des promotions. Elles pratiquent le même prix toute l'année.