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Moindre coût, même saveurs : les secrets des marques de distributeur

TF1 | Reportage Lola Palmier, Sébastien Guerche
Publié le 6 avril 2022 à 10h53
JT Perso

Source : JT 20h WE

Elles prennent de plus en plus de place dans les rayons de nos supermarchés.
Les marques de distributeur ont l’avantage d’être de bonne qualité et d'afficher un prix raisonnable.
Comment la grande distribution parvient-elle à maintenir cette compétitivité ?

Une économie de 0,72 euro sur l’Emmental râpé, moins 20% sur les Petits Suisses, moins 30% sur les œufs. Dans ce supermarché, c’est une nouveauté, on ne brade pas les grandes marques nationales, mais les produits de l’enseigne. "Notre marque est déjà peu chère, et on rajoute encore une promo supplémentaire pour que nos clients soient entièrement satisfaits", détaille dans le reportage de TF1 en tête de cet article Audrey Petit, responsable du pôle ambiance marché à l'hypermarché Carrefour de la Ville-du-Bois, dans l'Essonne. 

Système U, Carrefour, Auchan ou Franprix, toutes les enseignes possèdent leur marque de distributeur et proposent plusieurs milliers de références. De quoi remplir son caddie pour un montant, en moyenne, 30% moins cher qu'avec des marques nationales, même en cette période de hausse des prix. Un bon moyen de faire des économies.

Miser sur l'innovation

Mais comment font les enseignes pour proposer les mêmes saveurs que les marques nationales à moindre coût ? Ils font appel à des sous-traitants. Une usine fabrique, par exemple, des boissons uniquement destinées à la grande distribution, en copiant presque entièrement les recettes des marques originales. Les coûts de fabrication sont les mêmes. La plupart du temps, les marques de distributeur ne rognent pas sur la qualité, les économies se font ailleurs.

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"Sur une marque de distributeur, on va notamment limiter les coûts de marketing, avec un packaging assez simple, et aussi les coûts de communication. On ne va pas investir en publicité par exemple", détaille Justine Jadeau, directrice générale de l'hypermarché E.Leclerc de Cholet Sud, dans le Maine-et-Loire. Un politique qui permet à une marque de distributeur de vendre, par exemple, un soda aux agrumes 57 centimes de moins que son équivalent de marque nationale. 

Et pour fidéliser les clients, les distributeurs ne se contentent plus de copier. Ils développent aussi des nouveautés, en proposant notamment des alternatives végétales n'existant pas chez leurs concurrents. Grâce à ces innovations, l’image de marque des distributeurs ne cesse de s’améliorer. Elles représentent désormais un produit sur trois vendu en grande surface.


TF1 | Reportage Lola Palmier, Sébastien Guerche

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