VIDÉO - Action, Normal, Flying Tiger... Les enseignes discount investissent les centres-villes

par M.T | Reportage Guillaume Bertrand, Noëlie Clerc
Publié le 14 février 2024 à 15h23

Source : JT 20h Semaine

Ces enseignes réputées pour leurs prix cassés, jusqu'ici cantonnées aux périphéries urbaines, s’implantent progressivement dans les centres-villes des métropoles.
Un mouvement amorcé par les hard-discounters allemands Lidl et Aldi, et qui prend encore davantage d'ampleur avec l'inflation.

Ils se sont longtemps trouvés en périphérie, dans des zones commerciales accessibles uniquement en voiture. Les magasins discount envahissent aujourd'hui les centres-villes et les rues piétonnes. Dans ce magasin de la chaîne danoise Flying Tiger, les produits font le bonheur des clients. "Les décorations de la Saint-Valentin, c'est pas mal. Ça reste pratique pour les déguisements, ou encore les petits cahiers", se réjouit l'un d'eux dans le reportage de TF1 visible en tête de cet article. 

En France, la majorité des magasins Flying Tiger se situent en centre-ville. Quatre ouvertures sont prévues cette année, la difficulté étant désormais de trouver des locaux, de payer des loyers élevés, ou encore de composer avec des espaces étroits. Pourquoi s'imposer de telles contraintes ? "Ça nous permet d'avoir des lieux de vie et de rencontre. Ça correspond à l'ADN de la marque. Et aussi de capter une clientèle touristique", détaille Émeric Bouton, directeur général France de Flying Tiger. 

+14% de consommateurs en 2023

44% des Français fréquentent davantage ces enseignes discount depuis l'envolée de l'inflation, selon une étude publiée fin février 2023 par la société .becoming. Et elles prennent de plus en plus de place : sur l'année 2023, le secteur du discount enregistre une augmentation des dépenses de 21% et séduit un public plus large, avec une hausse de 14% de consommateurs, selon un baromètre de BPCE publié le 25 janvier dernier. 

Cette conquête de centres-villes a été amorcée par les hard-discounters allemands Lidl et Aldi. "Le hard-discount alimentaire et non alimentaire a montré qu’il était possible de distribuer des produits à moindre coût dans les villes", constate dans Le Figaro Laurent Thoumine, responsable Europe du secteur retail chez Accenture. "Leur arrivée est impressionnante ces dernières années. Ce sont des produits à quelques euros, souvent venus d’Asie", détaille-t-il. 

Des emplacements minutieusement choisis pour concurrencer les magasins voisins

L'enseigne Normal, danoise elle aussi, a fait du centre-ville sa marque de fabrique. La marque propose en priorité des produits d'hygiène à prix cassés, et l'emplacement est minutieusement choisi pour concurrencer les magasins voisins. "Ça, c'est un prix qui n'a pas bougé depuis cinq ans", affirme un vendeur en désignant un paquet de serviettes hygiéniques à 1,20 euro. "Chez les concurrents ils sont à 4 ou 5 euros". 

Chez Normal, un seul entrepôt inonde les 700 magasins européens de produits identiques, sans intermédiaire. L'achat de gros volumes fait ainsi baisser les prix de 30% en moyenne, et des économies sont réalisées sur la publicité. "Ce qui permet aussi de proposer des prix bas, c'est de ne pas faire de marketing. (...) On joue sur le bouche-à-oreille", poursuit le commerçant. Normal ouvre au moins un nouveau magasin en France chaque semaine, et un par jour en Europe. 

Face à cette croissance, le géant du discount Action contre-attaque, s'installant également dans les centres-villes. À Metz, il a su conquérir une clientèle qui n'avait pas l'habitude de s'y rendre. "J'habite au centre-ville, je peux venir à pieds, c'est un avantage", réagit une cliente. "Par exemple il n'y a pas de magasin de bricolage au centre-ville, et là il y a un petit rayon bricolage, de la peinture...", renchérit une autre, interrogée dans le reportage en tête de cet article. 

Si les enseignes s’aventurent hors des zones commerciales de périphérie, c’est également pour s’adapter au changement de comportement des ménages : "On assiste à une densification des zones urbaines et à des modes de déplacement qui évoluent", analyse dans Le Figaro Olivier Salomon, en charge de la distribution chez AlixPartners. "Il y a une dizaine d’années, on prenait volontiers la voiture pour aller dans une zone commerciale, c’est moins le cas", précise-t-il. Signe que les mentalités et les habitudes d'achat ont bel et bien changé.


M.T | Reportage Guillaume Bertrand, Noëlie Clerc

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