"L’histoire ne fait que commencer" : comment Molang, le lapin kawaii made in France, a conquis le monde

Il en parle comme de son "ami". Un compagnon de route aujourd'hui indispensable pour le studio d'animation qu'il a fondé il y a presque 30 ans. Roch Lener, patron de Millimages, ne s'imaginait sans doute pas travailler dans un bureau rempli de peluches et autres figurines de Molang quand il l'a repéré en Corée du Sud il y a six ans. "À la base, c’est un émoticone. Il a commencé sa carrière avec les plateformes de messagerie Kakao Talk en Corée du Sud et WeChat en Chine", nous explique-t-il à propos de ce lapin blanc aux joues roses complètement "kawaii" - mignon en japonais. 

"On a eu cette intuition en le découvrant de rencontrer vraiment un personnage charismatique autour duquel on allait pouvoir bâtir une grande aventure. Et pour l’instant son histoire est vraiment fabuleuse", poursuit-il. Avec sa société, il en acquiert les droits mondiaux auprès de sa créatrice Hye-Ji Yoon et lance l'année suivante un dessin animé mettant en scène l'animal et son meilleur copain, le poussin Piu Piu. Le crédo du duo ? "Le bonheur, l'amitié et l'empathie."

"Notre travail avec Marie-Caroline Villand, qui est la créatrice française du programme, a été de transcrire ces trois valeurs que Molang représente dans les histoires, les décors, les personnages secondaires… De nombreuses personnes nous écrivent pour nous dire : 'Qu’est-ce que c’est bien d’avoir un dessin animé qui nous apprend à être heureux !' C’est le plus beau compliment qu’on puisse nous faire", sourit Roch Lener. Une douceur qu'on retrouve jusque dans le nom du personnage qui signifie... "tout doux, comme la peau d'un bébé" en coréen. 

Les épisodes sont courts - 5 minutes - et voient nos héros vivre toutes sortes de péripéties, dans une langue qui leur est propre. Aussi universelle qu'incompréhensible. "Elle est censée être compréhensible par tous, c’est ça la caractéristique du Molangais", rectifie avec le sourire Lise Cosentino, directrice marketing et communication chez Millimages. 

"Ce sont des sonorités qui vont vous rappeler des choses que vous avez sans doute déjà entendues et que vous allez comprendre spontanément. Molang et Piu Piu parlent mais ils parlent leur propre langue, un peu comme les Minions", détaille-t-elle. Mais la comparaison s'arrête là avec les petits bonhommes jaunes d'Universal, nés du coup de crayon du Français Pierre Coffin. "Ce n’est pas exactement la même histoire car Molang a été dessiné par une jeune artiste sud-coréenne et tout le reste a été créé en France par une équipe de 100 à 150 personnes", souligne Roch Lener tout en saluant "le savoir-faire français" et l'écosystème qui lui permet de se développer. Des écoles d'animations au CNC, en passant par les chaînes de télévision. 

Poussé par Canal +  dès 2015, Molang a trouvé un cocon dans la case jeunesse de TF1, sur Piwi+ et chez Netflix. Avant de conquérir la planète par sa simplicité. "Si on a un personnage qui parle à tout le monde, tout le monde peut le voir et l’écouter. C’est le cas aujourd’hui puisque Molang est présent dans 200 pays en diffusion linéaire ainsi que sur les plateformes de VOD et SVOD", note son heureux patron. Il a même décroché une case sur la télévision publique chinoise. De quoi booster sa popularité. 

Le petit lapin revendique près de 200 millions de fans, dont 3 sur les réseaux sociaux où sa croissance est exponentielle et le public plus âgé que le dessin animé. Instagram, Facebook, Tik Tok, rien ne lui échappe. Le confinement a même donné un coup d'accélérateur à sa présence en ligne. "On a dû repenser nos opérations et les pousser sur le digital avec des contenus originaux. L'effet a été assez immédiat. On a connu une forte hausse de vues sur YouTube et du nombre de nos abonnés", témoigne Lise Cosentino.

Une vidéo à destination des enfants a notamment été produite pour leur apprendre les gestes barrières face au coronavirus. Car Molang a aussi cette double casquette essentielle de divertissement et d'apprentissage, qui vise à "éduquer les citoyens de demain". Lapin dévoué, il n'en est pas moins un redoutable businessman. On ne compte plus les produits dérivés à son effigie, des gourdes aux sacs en passant par les peluches et même un album. Mais impossible de savoir la somme qu'il cache dans son compte en banque. "Il est assez discret sur ces valeurs-là. Ce n’est pas l’argent qui guide ni Molang ni Millimages", répond pour lui Roch Lener. 

Alors Molang serait-il le Hello Kitty du 21e siècle ? "Oui, dans le sens où elle est comme lui universelle et transgénérationelle. Mais après, Hello Kitty a 50 ans et lui en a 5. L’avenir semble radieux pour Molang et ses amis", avance son producteur.

L'animal fourmille déjà de projets. Il inaugure cette semaine sa propre île dans le jeu phare de Nintendo "Animal Crossing" et sera le héros de son propre jeu mobile "dans le style de Candy Crush" dès la rentrée. Une saison 5 est en production, une saison 6 en préparation. Comme s'il avait volé les batteries d'un autre lapin célèbre inarrêtable. Roch Lener en est en tout cas persuadé : "L'histoire ne fait que commencer".