Le début de la fin pour les Anges ? Victoria's Secret annule son cultissime défilé

Plus de bisous lancés à la caméra, plus de cœurs formés avec les doigts non plus. 2019 devra se passer des gimmicks préférés des mannequins castés par Victoria's Secret, la marque de lingerie américaine ayant décidé d'annuler son traditionnel défilé. Une première en 23 ans d'existence pour ce spectacle majeur de l'industrie de la mode, rassemblant stars des podiums et musiciens en vogue.

Rien n'a encore été confirmé de source officielle mais la presse mondiale se fait l'écho des propos de Shanina Shaik auprès du Daily Telegraph. "Malheureusement, le Victoria's Secret Fashion Show n'aura pas lieu cette année. Je n'ai pas vraiment l'habitude parce que tous les ans à cette période je m'entraîne comme un Ange", raconte la top australienne de 28 ans, qui participait à l'événement depuis cinq ans. On l'imagine mal se tirer une balle dans le pied en annonçant la fin de son gagne-pain.

Pour qui suit l'actualité de la marque de lingerie, cette annulation n'a rien d'une surprise. En mai, le New York Times révélait que le défilé avait perdu son diffuseur télé. VS "doit évoluer et changer pour grandir. Avec ça en tête, nous avons donc décidé  de repenser le traditionnel Fashion Show" pour développer "un nouveau genre d'événement" à l'avenir, pouvait-on lire dans une note interne dévoilée par le quotidien. De 2001 à 2018, des millions de téléspectateurs ont répondu présent pour cette émission d'une heure alternant passages sur le podium et confidences en coulisses avec ses égéries. Mais l'an dernier déjà, les Anges avaient quelque peu perdu de leur superbe en décrochant leur pire audience en cinq ans aux Etats-Unis (3,3 millions contre 5 millions l'année précédente).

En cause ? Une image de marque de plus en plus mise à mal par la volonté de ses dirigeants de ne pas faire bouger les lignes. Le marketing repose sur les mêmes ingrédients qu'il y a 20 ans, entre push-up et filles sexy voire ultra-sexualisées, perfectionnées à coup de Photoshop.  Les interviews d'Anges racontant ne consommer que des liquides pour garder la ligne avant le défilé ne collent pas vraiment à l'esprit "body positive". Ne parlez pas non plus à Ed Razek , grand manitou du show, de mannequins plus-size ou transgenres sur son podium. "On y a pensé", avait-il expliqué à Vogue en novembre dernier, avant de se contredire plus loin. "Je ne pense pas que nous devions [faire défiler des transsexuelles]. Et pourquoi pas ? Parce que ce show est un fantasme", avait-il expliqué. 

Ont suivi polémique, démission de la PDG Jan Singer, excuses et rétropédalage mais trop tard, le mal était déjà fait de toute façon. En deux ans, Victoria's Secret a perdu plus de 3,8 millions de clients et aura fermé plus de 80 magasins aux Etats-Unis. Pour mieux en ouvrir à l'étranger. Après avoir fait défiler ses Anges sous la verrière du Grand Palais en 2016, la marque vient d'installer son premier magasin français au coeur du Forum des Halles à Paris. Mais pas sûr que le difficile public français vienne redresser la barre du géant de la lingerie.