Face aux accusations de racisme envers les Amérindiens, Dior retire sa nouvelle pub avec Johnny Depp

En 2015, Johnny Depp devenait l’égérie de Sauvage, une fragrance pour hommes de la maison Dior, conçue par le parfumeur François Demachy. Pour en accompagner le lancement, l’enseigne de luxe confiait la réalisation d’une publicité haut de gamme à une pointure du genre, le Français Jean-Baptiste Mondino. 

Après avoir joué un riff de guitare du bluesman Ry Cooder, la star hollywoodienne quittait les lumières artificielles de la ville à bord d’une authentique Dodge Challenger pour rejoindre les grands espaces américains…  Sur la route, l’ex-compagnon de Vanessa Paradis croisait un buffle, un rapace et un loup… avant d’enterrer son collier dans le sable. "I can feel it / It’s magic" (Je peux le sentir, c'est magique - ndlr), susurrait-il en admirant le soleil couchant.

Quatre ans plus tard, son voyage se poursuit dans un nouveau spot. S’il est toujours aussi bien coiffé – et maquillé -  Johnny porte désormais un chapeau et un poncho vintage. Entre kitsch et glamour, la frontière est parfois étroite. Mais c’est l’apparition d’une jeune femme vêtue d’une peau de loup et d’un danseur portant une coiffe de plumes qui au cœur d’un véritable scandale sur les réseaux sociaux. 

Si la version longue de la pub était disponible sur Youtube depuis quelques jours, dans l’indifférence, un extrait diffusé vendredi sur le compte Twitter de la maison Dior a mis le feu aux poudres. Avant d’être effacé devant la colère des internautes. La version intégrale, elle, circule toujours...

Dans son tweet, Dior promettait "un voyage authentique au plus profond de l’âme amérindienne, dans un territoire sacré, séculier et fondateur". Ce n’est pas ce qu’on retenu les descendants d’Indiens d’Amérique. "Dior nomme son parfum ‘Sauvage’ et décide de le promouvoir avec une vidéo qui montre des Natifs américains dansant de manière guerrière dans le grand ouest. Cela pourrait être une parodie, mais non... C’est la réalité", déplore ainsi le comédien amérindien Dallas Goldtooth.

Avant de supprimer son tweet, la direction de Dior avait répondu à la rédaction de "Time Magazine" dans un communiqué défendant sa démarche. "Dès que nous avons commencé à évoquer l’imagerie amérindienne et ses symboles dans ce nouveau film, la maison Dior, Jean-Baptiste Mondino et Johnny Depp ont immédiatement contacté des consultants amérindiens", expliquait-elle, "avec le but commun de s’éloigner des clichés et d’éviter toute forme d’appropriation culturelle." Visiblement, c’est manqué…

Johnny Depp n'a pas réagi pour le moment à cette polémique. L'acteur s'en serait bien passée. Et pourrait même la trouver injuste, lui qui revendique depuis le début de sa carrière ses origines indiennes, son arrière-grand mère ayant fait partie de tribus installées dans le sud-est des Etats-Unis. En 2012, en amont du tournage du film Lone Ranger, où il incarnait le personnage du Comanche Tonto, il a été officiellement "adopté" par la Nation Comanche, une tribu du Nouveau-Mexique qui revendique 15.000 membres.