Les mascottes M&M’s font leur come-back au Super Bowl : le coup marketing de l’année ?

Ils ne sont pas restés silencieux bien longtemps. Les M&M’s, les vrais, "sont de retour". Et "pour de bon" cette fois. Trois semaines après avoir été mis au placard, les personnages du confiseur Mars Wrigley, aussi célèbres que les bonbons chocolatés dont ils font la promotion, ont mis fin lors du Super Bowl à une campagne de publicité savamment orchestrée qui en a eu plus d’un. À commencer par la droite conservatrice américaine, point de départ d’une drôle d’histoire qui a fait beaucoup parler.

Le 23 janvier, M&M’s publie un très sérieux communiqué dans lequel elle annonce renoncer à utiliser ses personnages colorés jugés "trop polarisants". La faute à des changements chez ses héros en forme de bonbons, dont l’arrivée de Purple. Plus ronde  que les autres et d’une couleur symbolisant le soutien à la communauté LGBTQ+, la troisième fille de la bande devait "représenter l’acceptation et l’inclusion". Puis Green a troqué ses talons contre des baskets et la marque a eu la bonne idée de sortir un paquet en édition limitée ne contenant que les trois couleurs des mascottes féminines.

Suffisant pour que Tucker Clarlson, l’une des stars de Fox News, pour s’attaquer à ces créatures fictives et les qualifie de "wokes". M&M’s en a joué, profitant de cette polémique pour monter un coup marketing débouchant sur l’évènement sportif le plus regardé au monde, le Super Bowl. Le New York Times parle de "trendjacking", "un vol de tendance", pour analyser cette stratégie qui a permis à la marque de s’offrir une promotion monstre à peu de frais en surfant sur la vague de haine lancée par les conservateurs. L’information sur la "pause indéfinie" des petits bonbons a été reprise dans tous les médias. 

Mais un indice aurait dû dès le départ nous mettre la puce à l’oreille. Le recrutement de Maya Rudolph, l’une des humoristes les plus populaires des États-Unis, pour succéder aux mascottes. Nommée "cheffe du fun", la comédienne a enregistré plusieurs spots décalés. Dans l’un, elle annonce renommer les bonbons "Ma & Ya’s" qui affichent désormais son visage, puis changer leur recette en remplaçant la cacahuète par…des palourdes ! À deux jours du Super Bowl, les M&M’s dévoilent les nouveaux jobs de Jaune, désormais égérie pour Snickers, et de Rouge, embauché chez eBay.

Alors les voir revenir par la grande porte du Super Bowl était finalement bien moins surprenant que de voir Rihanna révéler sa deuxième grossesse lors de son show de la mi-temps. Il aura fallu attendre les publicités du deuxième quart-temps du match entre les Chiefs de Kansas City et les Eagles de Philadelphie pour voir Rouge appeler à l’aide, en arrière-plan d’une réclame portée par Maya Rudolph. "Je n’arrive pas à croire qu’on ait vraiment été mis en pause", s’étonne-t-il lors d’une conférence de presse diffusée à l’issue de la grand-messe du football américain où il retrouve tous ses camarades, prêts à reprendre le travail. Tout ça pour ça, nous direz-vous ? 

CNN note que beaucoup d’autres marques ont par le passé opté pour ces campagnes au long cours sur les réseaux sociaux pour booster leur attractivité lors du Super Bowl, où 30 secondes de publicité coûterait plus de 7 millions de dollars. Sauf que peu se sont intéressés au récit de M&M’s une fois l’annonce faite de la mise en retrait de leurs mascottes il y a trois semaines. 

"Ils ont échoué à nous emmener avec eux dans leur histoire mais ils ont capté notre attention en se basant sur une crise. Je ne suis pas sûre que ce soit très positif", souligne Karen North, professeur de médias sociaux digitaux. La réaction la plus observée sera sans aucun doute celle de Tucker Carlson dans son émission. De quoi relancer la machine et faire parler davantage des petits bonbons chocolatés ?