Burger King relance la guerre des fast-foods

C'est un come-back à la recette savamment dosée. Après un retour tout en douceur dans l'Hexagone, avec deux fast-foods ouverts en un an (l'un à l'aéroport de Marseille, l'autre sur une aire d'autoroute près de Reims, un troisième devant ouvrir le 17 décembre gare saint-Lazare à Paris), Burger King met les bouchées doubles. La chaîne vient d'annoncer qu'elle comptait ouvrir "entre 350 et 400" restaurants dans tout le pays. Beaucoup plus que les 39 dont elle disposait en 1997, année où elle avait plié bagages, faute de rentabilité.

"C'est le coup d'envoi du déploiement de Burger King en France", a souligné Olivier Bertrand, PDG du groupe du même nom. C'est avec ce spécialiste français de la restauration, qui compte la célèbre brasserie parisienne Lipp parmi ses 250 établissements, que "BK" s'est associé pour assouvir son appétit gargantuesque : il vise à terme 20% du marché du hamburger. Dans l'immédiat, l'objectif de 1 200 emplois créés en France l'an prochain est fixé.

"Pas de place pour trois"

Bientôt plus besoin de prendre l'avion, donc, pour déguster un "Whopper". Les fans de ce hamburger – prononcez son nom et on ne manquera pas de réagir dans votre entourage - se frottent les mains. Mais si certains Français vouent à la marque un véritable culte, sans nul doute lié au phénomène de rareté, et que Burger King s'est imposé au fil des années comme le roi du buzz, ses concurrents doivent-ils pour autant trembler ? En France, le géant américain aux 12 600 établissements dans le monde affronte une situation particulière avec la forte présence du Belge Quick (370 restaurants tricolores), en plus de son éternel challenger McDonald's (1 200 restaurants et un chiffre d'affaires de plus de 4 milliards d'euros dans le pays). "Il y a quinze ans, quand Burger King est parti, il avait dit qu'il n'y avait pas de place pour trois. C'est toujours vrai", estime pour metronews Bernard Boutboul, directeur du cabinet spécialisé dans la restauration, Gira conseil.

Cet expert est sceptique sur l'ampleur de la réimplantation de Burger King en France, faute d'avoir pu racheter Quick, comme les rumeurs l'annonçaient le mois dernier  : "C'est vrai qu'il y a un affect important autour de cette marque, plutôt une gamme au-dessus dans le burger. Mais son développement va être lent - 100 restaurants dans dix ans, ce serait le bout du monde -, car les bons emplacements sont déjà pris". La chaîne de restauration rapide qui ouvre le plus de franchises aujourd'hui, Subway, doit se contenter d'emplacements "de troisième, quatrième, cinquième catégorie", souligne-t-il. Burger King va donc devoir jouer des coudes pour grignoter sa part dans le juteux marché du hamburger.