Soins, vêtements, beauté : pourquoi l'"apparence physique" nous coûte moins cher que dans les années 60

Coquets mais raisonnables. En un peu plus de 50 ans, les Français ont divisé par deux la part des dépenses consacrées à leur "apparence physique". La raison principale : la baisse des prix des vêtements, le premier poste de dépenses de ce type. En 2015, les ménages ont ainsi dépensé 84 milliards d’euros pour leur esthétisme, soit 3 000 euros en moyenne, selon les données publiées par l’Insee. De 14,1% en 1960, la part consacrée à ces dépenses s'établissait donc à 7,3% en 2015. 

En 1960, les Français consacraient la plus grande partie de leur budget "beauté et soins" aux vêtements, soit 65,7%. Une proportion qui a chuté à 41% en 2015, pour représenter 1.230 euros par an en moyenne par ménage. Les années 60 marquent en effet un bouleversement du marché du prêt-à-porter avec l’ouverture au commerce extérieur et l’essor des chaînes de distribution. Deux facteurs synonymes de baisse progressive des prix qui ont permis aux Français de réduire nettement leurs dépenses d’habillement.

Mais la baisse des prix n’est pas le seul facteur  explicatif de cette tendance. En période de crise, comme depuis 2008, les Français soumis à des dépenses contraintes de plus en plus importantes (logement, assurances, télécommunications, etc.) n’ont pas hésité à sacrifier une partie de leurs dépenses jugées accessoires, à commencer par les vêtements.

A l’inverse, d’autres types d’achats ont pris de plus en plus de place dans le porte-monnaie. Ainsi, alors que 9% du budget consacré à l’apparence physique en 1960 concernaient les soins et biens personnels, ce poste "beauté" représentait 32% de ces dépenses en 2015. Une progression très nette portée par la consommation de produits de soins personnels qui se sont démocratisés ces dernières années. 

Ainsi, de nombreux soins, tels que la coloration, l’épilation, la coupe de la barbe à l’aide de tondeuse ont progressivement pu être réalisés à domicile, limitant du même coup les dépenses en services de soins (coiffeurs, esthéticienne…). En revanche, la consommation de parfums et de produits de toilettes ne connaît pas la crise, enregistrant depuis les années 1960 une progression moyenne de 5,2%. 

De leur côté, les dépenses en effets personnels  (bijoux, sacs, lunettes…) ont progressé au même rythme que la consommation des ménages, pour atteindre aujourd’hui 12% du budget consacré à l’apparence physique, contre 6% en 1960. Deux tiers des achats concernent les bijoux et les montres. La progression ces dernières années est cependant limitée par la part des bijoux fantaisies, de moindre valeur. 

Par rapport à leurs voisins européens, les Français se montrent plutôt raisonnables sur le budget consacré à "l’apparence physique". Avec seulement 6,5% de leurs dépenses, ils sont en effet bien en-deçà de la consommation des Italiens ou des Britanniques – qui y consacrent respectivement 8,5% et 8,2%, et légèrement en-dessous de la moyenne de l’UE (-0,8 point). Un caractère raisonnable qui s’exprime particulièrement dans l’achat de vêtements et de chaussures (3,9%), bien en-dessous des sommes consacrées par  les Espagnols (4,4%), les Britanniques (5,7%) ouldes Italiens (6,1%).