Si on vous dit burger, sans doute pensez-vous aux États-Unis.
Baguette, sauce à la moutarde... le géant McDonald's a pourtant choisi d'utiliser les traditions culinaires françaises comme un atout commercial.

Une usine typiquement française. Ils nous l'assurent, ici le pain est préparé comme dans n'importe quelle boulangerie du pays. "On a le pétrin, c'est la phase de pétrissage", explique Rémi Rocca, senior director impact chez McDonald's France. "Ensuite ici, on va vraiment reproduire le façonnage, comme le boulanger qui fait des gestes", poursuit-il. Ces petits pains dorés parsemés de sésame ne se vendent pourtant pas en boulangerie, mais dans les restaurants français de McDonald's. 

En coulisse, le géant américain s'adapte au marché français. Le groupe a par exemple mis en place un service à table, et proposé des recettes qui n'existent pas aux États-Unis telles que le burger à la baguette, au comté, à l'emmental ou encore des sauces à la moutarde à l'ancienne. "Il y a de la salade qu'on ne retrouve pas forcément dans les restaurants à l'extérieur de la France", relève par ailleurs une cliente. 

"Si nous on s'y retrouve, et que ça nous plaît, et qu'on revient, ça veut dire qu'ils ont réussi la démarche commerciale", renchérit une autre, interrogée dans le reportage en tête de cet article. 

Faire oublier que les marques ne sont pas françaises

Le numéro 1 du burger n'est pas le seul à s'adapter. Toyota joue la fibre patriotique avec sa Yaris Cross fabriquée à Valenciennes, voiture la plus vendue en France. L'Allemand Lidl joue quant à lui la carte de la proximité avec les agriculteurs à travers sa campagne de communication. 

L'objectif ? Faire oublier que ces marques ne sont pas françaises. "C'est s'adresser aux consommateurs en reprenant leurs codes, leurs habitudes, en adaptant parfois leurs produits ou leur offre de services", analyse Elisabeth Cony, fondatrice de Madame Benchmark. Ce sont "des entreprises globales, mais elles laissent à leurs équipes, à l'échelle locale, la possibilité de s'adapter pour vendre plus", poursuit-elle. La suite du reportage dans la vidéo en tête de cet article


M.T | Reportage : Patrick Ninine, Bruno Poizeuil, Guillaume Aguerre

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