Vendôme vend son nom à LVMH, une bonne affaire pour la ville ?

Jeudi 4 février, le conseil municipal de Vendôme a accepté de céder son nom au groupe de luxe LVMH. L'objectif pour la marque ? Exploiter le nom "Vendôme" à loisir sur ses produits de joaillerie. En échange, la commune récupère un chèque de 10.000 euros. Quand il évoque cet accord, le maire (UDI) de la ville Laurent Brillard aime utiliser le mot "partenariat". Du côté de la population, le choix de l'édile semble bien accueilli. "Si ça fait parler de Vendôme, c'est super !", s'exclame un habitant. 

Si la griffe s'intéresse autant à la marque "Vendôme", c'est en référence à la célèbre place parisienne, centre névralgique de la joaillerie. Mais la somme de 10.000 euros pour exploiter ce nom à vie peut sembler dérisoire. Le maire de Vendôme se défend d'avoir voulu faire monter les enchères. "Est-ce qu'on peut décemment penser que ça vaut plus, je vous rappelle qu'on cible un secteur très particulier avec une cible très limitée", réagit-il au micro de TF1.

Mais si le chèque n'est pas très alléchant, l'édile estime que la ville Vendôme est "extrêmement gagnante" de la venue de Vuitton. "On récupère 10.000 euros supplémentaires pour un nom qu'ils auraient pu utiliser de toute façon. Finalement, entre le bâtiment Régence (un monument historique, ndlr) et l'atelier qui est en construction, ce sera à court et moyen terme 500 emplois créés", a estimé le maire. Pour rappel, le groupe LVMH possède un atelier de maroquinerie à Vendôme et prévoit l'ouverture d'un deuxième en 2021.

La création d'emplois constitue un argument de taille pour cette commune en difficulté sur le plan économique. En octobre dernier, le groupe Thales, spécialiste de l'aérospatiale et la défense, avait annoncé la suppression de 1000 emplois dont 500 personnes à Vendôme. En décembre dernier, c'est l'entreprise Bosch qui déclarait l'arrêt d'une de ses lignes de production qui employait 75 salariés sur les 500 du site de Vendôme.  

Reste que cette collaboration fait tout de même grincer quelques dents. Si la décision a recueilli une large majorité - 31 des 33 conseillers municipaux - l'élu écologiste Florent Grospart refuse catégoriquement cet arrangement. Sur le réseau social Facebook, le conseiller Europe Écologie Les Verts (EELV)  dénonce "une vente à la découpe" de l'identité de la ville. "Privatiser ce mot et le transformer en emblème publicitaire est une décision que nous ne pouvons pas partager", a déploré l'élu sur les réseaux sociaux. La ville pourrait-elle faire marche arrière ? Cela risque d'être difficile puisque la cession est définitive. 

Florent Grospart pense que cette décision pourrait être néfaste sur le long terme : "Un artisan de notre commune ne pourra plus utiliser le nom de sa propre ville sans en quémander l'autorisation à LVMH." De son côté, Laurent Brillard dément cette accusation. Il l'affirme : cet accord n'empêchera pas la ville de 17.000 habitants d'utiliser le nom "Vendôme" comme elle l'entend. "L'Office du tourisme vend des petits porte-clés marqués Vendôme et demain ils pourront en fabriquer d'autres. Il n'y a pas de sujet', rassure l'élu.

En plus des emplois et de la signature du chèque, la vente du nom de "Vendôme" à une marque de luxe pourrait donner un peu de cachet à l'image de la commune. "Si vous prenez des villes comme Baccarat, finalement c'est l'utilisation qui va être faite de votre nom de ville qui va valoriser la commune", analyse Emmanuelle Hoffman, avocate en droit de la propriété intellectuelle.

Vendre l'usage de son nom, d'autres communes ou régions l'ont déjà fait pour remplir leurs caisses. La cité balnéaire de Deauville s'est transformée en véritable griffe de luxe. Chaque année, la municipalité signe une cinquantaine de contrats avec des marques. Chaque contrat rapporte entre 1000 et 30.000 euros. Et ces arrangements peuvent rapporter gros, depuis la création de sa marque, la capitale parisienne a empoché 12 millions d'euros.