Ces entreprises qui plantent des arbres : greenwashing ou véritable conscience écologique ?

Acheter des forêts ou financer des projets de plantation d’arbres pour réduire son impact environnemental, voilà une pratique très en vogue au sein des grands groupes ayant des activités polluantes. C’est le cas de Total, d'Eurostar ou encore d'Air France pour ne citer qu'eux. La compagnie aérienne évoquait par exemple fin 2019 son souhait de planter l'équivalent de 70 millions d'arbres pour compenser la pollution engendrée par ses vols intérieurs. 

Les forêts sont donc au cœur des nouvelles stratégies climat des entreprises. Pour preuve, Reforest’action, qui initie des projets de restauration et de préservation des forêts dans le monde, connaît un regain d’activité certain depuis cinq ans. "On a vu les choses bouger à partir de l’Accord de Paris en 2015, où on a placé la forêt au coeur de certains grands enjeux”, nous confirme Nicolas Blain, chargé des relations institutionnelles pour Reforest’action. “Des entreprises mais aussi des citoyens sont venus frapper à notre porte en nous disant : j’ai envie de faire quelque chose.” Aujourd’hui, quelques 2 000 entreprises travaillent avec Reforest’action : BNP Paribas, Leroy Merlin, AXA, Pampers ou Carte Noire font partie des contributeurs les plus importants. 

Mais comment différencier les démarches sincères des simples procédés de greenwashing ? Pour rappel, le greenwashing désigne les méthodes de marketing consistant à utiliser l’argument écologique pour faire vendre. Ici, planter des arbres pour compenser son empreinte carbone… et ainsi ne rien changer à ses pratiques. “Les boîtes qui tiennent ce discours-là ne vont pas dans le sens de l’Histoire. Plus elles communiqueront de manière hypertrophiée et décalée par rapport à leur action véritable, moins elles serviront leurs enjeux”, juge Nicolas Blain. “Une boîte qui vient nous dire ‘je veux planter des arbres pour dire que je sauve le monde’, ça ne va pas marcher, on ne va pas agir avec elle.”

A ce sujet, Reforest’action fournit un guide de bonnes pratiques à ses entreprises partenaires, afin de les aiguiller dans la communication qu’elles doivent entreprendre. “Si une entreprise emploie des éléments de langage qui sont inadaptés, elle sait qu’elle va se faire tirer dessus. La bonne nouvelle, c’est qu’aujourd’hui il y a des ONG et des autorités qui encadrent et jouent un peu un rôle de garde-fou.”

Pour Ali id Elouali, de l’agence Relations d’Utilité Publique (RUP), qui aide les entreprises à mieux communiquer sur leurs démarches vertueuses, “toute communication est un acte d’engagement". Ainsi, pour éviter de recourir à du greenwashing, les entreprises doivent “poser un regard honnête sur leurs actions”. Et Yann Hervé, de l’agence RUP lui aussi, de poursuivre : un groupe devient éco-responsable tout simplement parce qu’il y trouve son compte. “Si une marque le fait, c’est parce qu’elle sait que si elle ne fait rien, elle va en mourir.”

Et si l’on élargit au secteur de la mode, très enclin à ce genre de pratiques, les lignes bougent un peu. Notamment grâce à la plateforme française We Dress Fair qui, au mois d’avril, a lancé une campagne intitulée “du vrai, pas du vert”. Son objectif : détourner des affiches publicitaires pour sensibiliser les consommateurs à l’envers du décor de plusieurs marques de prêt à porter, connues pour leurs méthodes peu responsables vis-à-vis de leurs salariés et de l’environnement. 

On pouvait lire notamment sur ces affiches : “Cette combi short est produite dans des conditions inhumaines, pour un salaire dérisoire. Mais c’est écrit en vert”, ou encore “ces lunettes ont été surproduites à un prix dérisoire pour pousser à la consommation. Mais nous reversons 1% de nos bénéfices à une association”. Marie Nguyen, confondatrice de We Dress Fair, a ainsi résumé le procédé : “Le greenwashing, c’est dire beaucoup, et faire peu”.