Deux smartphones, un store : Xiaomi, "l'Apple chinois", passe à l'offensive en France

Attention, raz-de-marée en vue. Vous connaissiez Huawei, Honor ou encore OnePlus qui ont redoré le blason du smartphone chinois. Vous allez pouvoir faire connaissance avec Xiaomi. Car dans l’Empire du milieu, celui-ci talonne les ogres Huawei et Oppo -inconnu en France- de très près, voire les dépasse. Sur le très convoité marché indien, Xiaomi règne même en maître incontesté avec ses multiples gammes, ses produits connectés et ses trottinettes électriques. Selon Strategy Analytics, le chinois se place même juste derrière quatre iPhone d’Apple dans le Top 5 des meilleures ventes mondiales du début d’année 2018. 

S’il commençait à prendre ses marques en Europe (2,4 millions de ventes au premier trimestre 2018 avec son Redmi 5A à moins de 100 euros, n°3 en Espagne en à peine un an), son emprise sur le marché mondial n’avait pas encore atteint les frontières hexagonales. Le grand bond en avant est fait.

Né il y a huit ans, le chinois est avant tout un concepteur de matériel électronique implanté à Pékin quand les autres se sont installés à Shenzhen, cœur de la Silicon Valley asiatique. Xiaomi y conçoit donc des smartphones Android, mais aussi des ordinateurs portables et même des produits électroménagers. Le nom de l’entreprise, s’il signifie 'millet' en français (une céréale que l’on peut substituer au riz), aurait une toute autre signification selon son patron Lei Jun qui évoque pêle-mêle des références à un concept bouddhiste (Xiao), des références à Mao (Millet), Mission Impossible ou Mobile Internet (MI).

Mais c’est ce qui a fait la renommée de Xiaomi au-delà de la Grande Muraille, ce sont bien ses smartphones : des produits très haut de gamme ou milieu de gamme à petit prix. C’est le credo de la marque que la marque a inscrit en toutes lettres à la fin de sa conférence de lancement, mardi à Paris.

Xiaomi a ainsi lancé au fil des années les tout premiers appareils avec écran borderless (Xiaomi Mi Mix). Ses smartphones milieu et haut de gamme tendent à posséder en majorité des doubles capteurs photo quand Apple ou Samsung font encore la fine bouche.

Si on le surnomme "l'Apple chinois", ce n’est pas non plus sans raison. Xiaomi s’est largement inspiré du géant de Cupertino dans son approche du marché et de l’exigence dans la conception d’un produit, d’un point de vue marketing, design ou encore dans la communication. Chaque présentation de smartphone se fait à grand renfort d’événement. Une salle élégante de l'hôtel Intercontinental au cœur de Paris pour annoncer sa présence française et, sur scène, des émules de Steve Jobs déambulent produits en main pour expliquer à quel point ils sont révolutionnaires et incroyables. Et comme Apple, il faut dire qu'ils ont des arguments pour.

Xiaomi a dépassé le concept du "copie de" pour faire parler de lui et a plutôt cherché à se démarquer. Il en résulte des produits au design soigné, des fiches techniques à la pointe pour le haut de gamme comme le milieu de gamme et un système d’exploitation MIUI, premier à avoir fait une surcouche sur Android, très avancé. 

A Paris, Xiaomi a présenté son Mi MIX 2S, un smartphone haut de gamme de 5,99 pouces Full HD et sans bords, avec châssis en aluminium et dos incurvé en céramique. A l'intérieur, on trouve le dernier processeur Snapdragon 845 de Qualcomm, 6 Go de RAM, un double capteur photo (12 MP + 12 MP) avec autofocus dual pixel et le soutien de l'intelligence artificielle pour réaliser des clichés parfaits (effet bokeh, mode portrait dynamique, etc.), un espace de stockage allant jusqu'à 128 Go, la reconnaissance faciale et la charge par induction. Mais surtout un prix agressif : à partir de 499,90 euros.

Mais l'étonnement vient sans doute du Redmi Note 5, un smartphone milieu de gamme époustouflant de 5,99 pouces, une autonomie de deux jours (batterie 4.000 mAh), un processeur Snapdragon 636 qui gère parfaitement les applications gourmandes en ressources, un double capteur photo avec IA et Autofocus dual pixel, des astuces pour améliorer les selfies. Existant en version 3 Go de RAM/32 Go de stockage et 4 Go/64 Go, le Redmi Note 5 démarre à… 199,90 euros !

Si la firme a su se créer une communauté forte, même en France avant le lancement, c'est grâce à ses produits à l'excellente réputation et à ses prix défiants toute concurrence. Mais c’est aussi grâce à son état d’esprit que Xiaomi rencontre un franc succès auprès des consommateurs. Le fabricant s’est engagé à ne pas faire plus de 5% de marge après impôts et cela explique ses prix très bas même pour des smartphones qui iront concurrencer les iPhone, Samsung Galaxy ou Note, Huawei Mate ou Sony Xperia. Les ordinateurs portables (Mi Notebook Pro) qui ressemble au MacBook Pro d’Apple restent sous la barre des 1000 euros alors qu’on y trouve un processeur Intel Core i7, 16 Go de RAM, une carte graphique GeForce MX150 ou encore 256 Go de stockage.

L’inspiration californienne sur Xiaomi va même plus loin. Ses concepteurs ont z'yeuté du côté des Apple Stores en lançant leur propre Mi Store afin de mettre en lumière leurs produits. Comme Barcelone, première du genre en Europe, Paris peut donc se vanter de posséder aussi une boutique Xiaomi, 39 boulevard Sébastopol (Paris 1er), à deux pas de Châtelet et ouverte dès ce 22 mai. On peut y trouver les deux smartphones ainsi que la trottinette électrique Mi Electric Scooter (349.99 euros). Une ristourne de 50 euros est même proposée aux 200 premiers acheteurs qui la pré-commanderont d’ici au 31 mai. Le store sur deux niveaux propose aussi un échantillon des accessoires et produits pour la maison que vend Xiaomi en Chine. A des prix tout aussi agressifs et en attendant l'arrivée d'autres références pour secouer le marché et faire trembler la concurrence un peu plus fort.

MI MIX 2S - Disponible en noir et blanc sur le store en ligne, dans les enseignes spécialisées et chez les opérateurs - Prix : à partir de 499,90 € 

REDMI NOTE 5 - Disponible en bleu, or et noir sur le store en ligne, au Mi Store, dans les enseignes spécialisées et chez les opérateurs - Prix : à partir de 199, 90 €