Mieux qu'un "nez", une intelligence artificielle veut créer le parfum parfait

IBM n'en finit pas de décliner les usages de Watson, son moteur d'intelligence artificielle. De la recherche scientifique au calcul des risques en assurance-vie, de l'analyse d'imagerie médicale jusqu'à la modélisation du climat, rien de ce qui consiste à trouver des modèles reproductibles dans de vastes collections de données ne lui est vraiment étranger.  Mais une intelligence artificielle peut-elle devenir créative ? À priori, oui, si l'on en croit d'autres expériences, comme ce que les chercheurs de Sony ont réussi à réaliser en partant de la discographie des Beatles pour créer un nouveau single "à la manière de", plutôt convaincant. 

Mais la musique est déjà une donnée numérique exploitable, le défi ici est tout autre. L'initiative ne vient d'ailleurs pas directement d'IBM. C'est Symrise, une agence spécialisée dans la création de fragrances pour des marques comme Avon ou Estée Lauder, qui a lancé le projet : appliquer l'intelligence artificielle de Watson à la création d'un parfum, un parfum parfait, qui partirait des goûts exprimés des consommateurs, mais aussi de ce qui plaît dans des parfums existants, pour créer une fragrance originale. 

Prendre une machine et en faire un "nez" est à la fois plus simple et plus compliqué qu'il y paraît. Plus simple, car des machines, comme un spectro-photomètre, permettent d'identifier les composantes d'un parfum, ses ingrédients, ses notes dominantes. Bref, d'en sortir le code source. Plus compliqué, car il faut arriver à quantifier la réaction attendue du client final, évaluer son appétence, jauger les émotions que peut procurer une nouvelle fragrance. Et surtout produire un parfum qui se vendrait.

Dans cette optique, IBM a mis en données les goûts de consommatrices selon leur âge, leur situation géographique, les meilleures ventes et les composants de près de deux millions de parfums, de ceux des parfumeurs à ceux créés pour l'alimentation, les détergents, le dentifrice ou les crèmes de beauté.

Le résultat, c'est Phylira, un logiciel sur mesure basé sur l'intelligence de Watson. Il a eu pour mission de créer plusieurs parfums pour le compte de Boticario, une chaîne de parfumeries brésiliennes. Cibles affichées : les jeunes générations, des jeunes femmes millenials et branchées, un public paraît-il difficile, et surtout en quête de nouveauté. Résultat : deux fragrances, dont le noms sont encore secrets. 

Pour David Apel, le "nez" de Symrise, la première évoquerait des senteurs de cuisine exotique, épicée, avec du fenugrec et de la cardamome. La seconde serait plus florale, avec des notes de litchi et de patchouli. L'expert avoue que le résultat final a été quelque peu ajusté par un "nez", en partant de la création originale du logiciel. Reste à voir si les clientes suivront. Les deux parfums sortiront au Brésil dans le courant de l'année prochaine.