Miroir du confinement, Pinterest signe un retour en force

Longtemps considéré à tort comme un "réseau social", Pinterest occupe une place à part dans la galaxie des points de rassemblement sur Internet. "C’est un moteur de découverte visuelle", clame Adrien Boyer, Country Manager France, Southern Europe & Benelux. "Les utilisateurs sont dans une autre temporalité, vers l’avenir souvent. Ils viennent pour y trouver de l’inspiration ou préparer un projet, pas pour partager les photos de leur dernière soirée ou se connecter à leurs amis. La motivation première est avant tout individuelle." 

Lancé il y a 10 ans, le site américain était à l’origine dédié au partage d'idées ou d’expériences par le biais de l’image. Après un succès canon au démarrage, son attrait a progressivement décru alors que les Facebook, Twitter et autres Snapchat montaient en force. Mais sans jamais que Pinterest ne vacille. Si le visuel est au cœur de son fonctionnement, comme sur Instagram, ses plus de 335 millions d’utilisateurs mensuels (13 millions en France) y cherchent autre chose. "Ils viennent pour passer de l’inspiration à l’action, que ce soit pour acheter, se relooker ou cuisiner. C’est ça la force de Pinterest : fournir de l’inspiration pertinente, utile et adaptée", souligne Adrien Boyer. Et les chiffres le prouvent : 84% des utilisateurs s'y connectent pour se renseigner en amont d’un achat, selon une étude interne.

Et en ces temps de confinement, de vie à réinventer à la maison et d’adaptation à trouver, Pinterest mesure sa force. "Nous avons des records historiques de trafic et d’engagement", se félicite le responsable France. Il faut dire que les recherches en France ont bondi de 92% début avril par rapport à l’année précédente, et la création de tableaux - spécificité du service qui permet de compiler ses images favorites (épingles) par sujet ou projet - a grimpé de près de 70% dans le même temps. A l’échelle mondiale, les inscriptions ont enregistré une hausse de 30%.

Comment expliquer un tel sursaut de l’engouement pour Pinterest ? Le besoin d’idées pour chaque étape du confinement. "On a noté que les recherches suivaient les différentes étapes du confinement et les changements dans les esprits", explique Adrien Boyer. "Il y a d’abord eu le besoin de répondre à l’urgence de la situation. On a vu un boom des requêtes sur l’organisation du télétravail, l’éducation de la maison, les jeux pour occuper les enfants, les recettes de cuisine…" 

Et puis les Français, comme le reste du monde, se sont adaptés à ce nouveau quotidien. "Il y a ensuite eu la période du ‘Do it yourself’, signe d’une phase 2 avec prise de conscience que le confinement allait durer", rebondit-il. En tête alors des priorités : une hausse de 59% des recherches sur le dîner facile. Alors que la pénurie de farine se faisait ressentir, Pinterest a vu s’envoler les requêtes sur la préparation de pizza (+132%) ou du pain maison (+136%), la recherche de recettes à faire avec les enfants (x 8) ou de produits sains à cuisiner (x 4). S’occuper de soi est également devenu une priorité, avec en tête les questions beauté (+71% pour trouver des idées de coupe de cheveux à faire soi-même, +85% pour fabriquer son propre gommage et 2 fois plus pour les épilations). Il fallait trouver aussi comment occuper son temps avec des recherches d’idées pour des soirées jeux vidéo (6 fois plus de recherches que d’habitude) ou savoir comment "fêter son anniversaire en quarantaine" (fois 9).

Chez Pinterest, reflet de l’humeur et de l’état d’esprit des Français, on constate un nouveau tournant pris. "Depuis quelques jours, les recherches autour de la planification de projets de vie, les envies de voyage, etc., font leur réapparition alors qu’elles avaient enregistré une sérieuse baisse début mars", remarque Adrien Boyer. Avec l’annonce d’une date de début de déconfinement fixée au 11 mai, les mentalités évoluent. Les mariages un temps annulés ou reportés, traditionnellement au cœur des recherches sur le moteur, se signalent à nouveau (+ 22% pour les requêtes sur les robes) comme les recherches sur les tenues d’été (+ 89%) ou l’aménagement des extérieurs (+ 97%). 

Et c’est pour répondre à ces besoins que la plateforme a lancé en avance l’onglet "Aujourd’hui" sur l’appli mobile et un espace "Retour à l’essentiel" sur le site web, plus que jamais adapté à la situation. On y trouve pèle-mêle des idées d’activités pour les enfants, des cours, du bricolage, des recettes… tout ce qui s’avère utile en cette période de confinement. Et pour cela, la plateforme a fait appel à des créateurs de contenus de renom comme Le Fooding, qui a concocté un tableau d’idées de recettes, mais aussi des partenaires comme AuFéminin, Canal+ ou encore Marie-Claire qui proposent des inspirations thématiques.

Des comportements qui reflètent bien plus fidèlement les mentalités du moment et celles de la majorité des Français. "Historiquement, notre utilisateur était majoritairement féminin et plutôt âgé de plus de 35 ans", reconnaît Adrien Boyer. "On voit depuis quelques temps un élargissement, et encore plus actuellement. Les Millennials et les 25-49 sont en nombre, les utilisateurs masculins plus nombreux. Cela ne fait pas véritablement changer les catégories les plus populaires pour lesquelles les utilisateurs viennent sur Pinterest. Çà change juste la typologie de recherches, l’enrichit."