L'image virale du "petit ami distrait" utilisée pour une offre d'emploi : un détournement jugé sexiste

C'est un jugement qui, s'il n'a pas pouvoir de sanction, a une forte valeur symbolique. L'observatoire de la publicité de Suède vient de juger "discriminant" le mème dit "du petit ami distrait" (par une passante) qui avait été récemment détourné pour une offre d'emploi. Dès l'été 2017, et des mois durant, l'image d'une jeune femme outrée en voyant son fiancé se retourner au passage d'une autre qu'il semble juger séduisante, avait été reprise sur la Toile d'innombrables fois et à des fins très diverses. 

C'est dans cet élan, une bonne reprise pouvant rapidement devenir virale, que le fournisseur d'accès internet suèdois, Bahnhof, a décidé en avril dernier de s'emparer de cet outil emblématique de la culture Web pour illustrer une offre d'emploi. Dans sa variante, le petit ami est un employé qui se détourne de son "travail actuel" pour se tourner vers "un emploi plus intéressant" incarné par Bahnhof. Sans tarder, des milliers d'internautes avaient critiqué ce détournement, le jugeant sexiste, et saisi le Reklamombudsmannen, une instance nationale indépendante de surveillance de la publicité, créée par l'industrie de la pub elle-même. Le verdict est tombé le 15 septembre dernier, rapporte The Local. 

"Cela dépeint les femmes comme des objets interchangeables dont seule l'apparence est intéressante", a conclu le médiateur évoquant une forme de "discrimination genrée" et regrettant le sous-entendu selon lequel "un homme pourrait changer de partenaire féminine de la même façon qu'il change d'emploi". Et de poursuivre : "Les femmes sont utilisées comme des métaphores d'emplois alors que l'homme, qui est le destinataire de la pub, est présenté comme une personne à part entière."

Si l'organisme suédois n'est pas habilité à sanctionner les entreprises, son jugement n'en demeure pas moins marquant. C'est d'ailleurs ce qui a encouragé Bahnhof a réagir dans la foulée. "Ceux qui sont familiers à Internet et à la culture des mèmes savent comment interpréter le nôtre. Qu'on soit un homme, une femme ou de genre neutre n'a pas d'importance ici. En tant que fournisseur d'accès Internet, nous sommes familiers à ce genre de blagues, tout comme ceux qui cherchent du travail chez nous... La seule chose qu'on peut nous reprocher, c'est d'avoir utilisé un vieux mème", a ironisé l'opérateur qui n'a d'ailleurs pas daigné supprimer la publication "litigieuse" de sa page Facebook.