Finale du Super Bowl : 7 millions de dollars les 30 secondes, le prix du spot de pub explose

V. Fauroux
Publié le 11 février 2022 à 17h25, mis à jour le 11 février 2022 à 18h56
Finale du Super Bowl : 7 millions de dollars les 30 secondes, le prix du spot de pub explose

Source : KEVORK DJANSEZIAN / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / Getty Images via AFP

Le Super Bowl, la finale du Championnat de football américain, se tiendra dans la nuit du 13 au 14 février.
C'est l’événement sportif le plus suivi aux États-Unis avec 96,4 millions de téléspectateurs en 2021.
Le soir de la rencontre, un spot publicitaire de 30 secondes devrait coûter près de 7 millions de dollars.

Les publicités du Super Bowl, la célèbre finale du Championnat de football américain, qui opposera dans la nuit du dimanche 13 février les Bengals de Cincinnati aux Rams de Los Angeles, n'ont jamais été aussi chères. NBC – qui diffuse le match de cette année – a ainsi annoncé la semaine dernière que plusieurs spots de 30 secondes se sont vendus pour un record de 7 millions de dollars chacun, soit une hausse de 18%. Résultat, la chaîne devrait réaliser plus d'un demi-milliard de dollars de bénéfices.

Mais qu'on ne s'y trompe pas, pour les annonceurs, c'est une excellente affaire. Rien dans le monde des médias n'est en effet à la hauteur de l'exposition que le Super Bowl peut leur offrir : 96,4 millions de téléspectateurs pour l’édition 2021. "C'est un terrain publicitaire unique parce qu'il peut encore toucher 100 millions de personnes", rappelle Charles Taylor, professeur de marketing à l'université de Villanova, sur CNNBusiness. A titre de comparaison, le programme télévisé non sportif le plus regardé aux États-Unis en 2021, à savoir l'interview de Harry et Meghan, n'a réuni que 21 millions de téléspectateurs.

De grandes marques sont de retour

La publicité se prépare donc à un véritable feu d'artifice, ce dimanche, avec notamment le retour de grandes marques qui étaient absentes depuis de nombreuses années, comme les rasoirs Gillette (16 ans) ou les chips Lay's (17 ans). De retour aussi, les constructeurs automobiles, comme Nissan, Kia ou BMW, ainsi que les voyagistes Booking.com, Expedia ou le site de location de résidences de vacances Vrbo. "C'est un vote de confiance pour 2022, année du retour du voyage", a expliqué le président d'Expedia (dont Vrbo est une filiale), Jon Gieselman, dans une déclaration transmise à l'AFP.

Il faut dire que 2020 était une année marquée par la politique, avec notamment des spots achetés par les candidats à la présidentielle américaine Donald Trump et Michael Bloomberg. Tandis que 2021 était l'année de la pandémie. Coca-Cola et Pepsi avaient passé leur tour, et pour la première fois depuis 37 ans, le brasseur Budweiser avait zappé l'événement, préférant consacrer son budget à promouvoir la campagne de vaccination contre le Covid-19.

Un ton plus léger après des années difficiles

Alors en 2022, les marques veulent montrer un tout autre visage avec un ton plutôt à la détente. "Le pays et le monde viennent de traverser une période très difficile (...), c'est le bon moment pour une approche légère", considère Charles Taylor. A l'honneur, les réclames loufoques de BMW mettant en scène un Arnold Schwarzenegger déguisé en Zeus, ou l'acteur Zac Efron en pêcheur hirsute poursuivi par un monstre aquatique pour vendre la qualité de sa fibre, AT&T (voir ci-dessous).

Certaines marques ont vu, par le passé, leur notoriété progresser de 24% grâce à un spot de 30 secondes au Super Bowl, selon le cabinet Kantar. Outre les habitués, des start-ups cherchent ainsi à capter un peu de la lumière de cette grand-messe. Près de 40% des annonceurs seront donc des nouveaux venus cette année avec, par exemple, les cryptomonnaies, les véhicules électriques et les plateformes de paris sportifs, trois secteurs de l'économie américaine qui ont le vent en poupe.

"Vous pouvez acheter des espaces sur Facebook et savoir exactement qui va cliquer, où vont aller les internautes, mais faire de la publicité pendant le Super Bowl, c'est autre chose. On construit une marque", conclut Tim Calkins, professeur de marketing à la Northwestern University.


V. Fauroux

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