Élection présidentielle 2022

Présidentielle : faire campagne sur les réseaux sociaux, un pari gagnant ?

Maëlane Loaëc
Publié le 31 mars 2022 à 19h18, mis à jour le 3 avril 2022 à 18h25
JT Perso

Source : JT 20h Semaine

Sur Internet, les candidats peinent parfois à trouver de larges échos auprès du grand public.
Nombre d'entre eux expérimentent donc de nouvelles plateformes pour approcher un électorat plus jeune.
En se déployant en ligne, ils cherchent aussi à mobiliser leurs militants et structurer leurs équipes.

Malgré une campagne éclipsée par le déclenchement de la guerre en Ukraine, le scrutin présidentiel continue d'intéresser les internautes : selon notre partenaire Visibrain, plus de 7,5 millions de publications en lien avec l'élection ont été partagées entre le 21 et le 28 mars sur les réseaux sociaux, soit 4,5% de plus que la semaine passée. Mais tous ces messages ne visent pas forcément à soutenir un candidat. Alors que les plateformes numériques, toujours plus nombreuses, représentent autant de canaux de communication pour les prétendants à l'Élysée, mener une campagne en ligne n'est pas toujours aisé.

Depuis plusieurs années déjà, les réseaux sociaux - où les règles de répartition du temps de parole propres à la télévision et à la radio n'existent pas - sont devenus un terrain de jeu crucial pour convaincre les différents électorats. "Mais on assiste à une forme de normalisation : en 2012, cela sonnait moderne d'être sur Facebook ou Twitter, alors qu'aujourd'hui, c'est devenu une obligation. Ce n'est plus un élément de distinction", explique Marie Neihouser, chercheuse spécialisée dans la communication politique sur Internet à l'université de Toulouse, qui a notamment participé à l'ouvrage Extinction de vote ? (PUF, 2022). 

De fait, les publications des candidats rencontrent souvent peu d'échos, le nombre de partages ou de "J'aime" se comptant au mieux en quelques milliers - un faible ratio à l'échelle des 48,7 millions d'électeurs inscrits. Mais certains parviennent tout de même à tirer leur épingle du jeu et agrègent de fortes communautés.

Les candidats à l'assaut de TikTok, Twitch et Instagram

Jean-Luc Mélenchon, qui "s'est saisi très tôt des réseaux sociaux", détient le record d'abonnés sur YouTube parmi les prétendants à l'investiture : près de 730.000. "Surtout, il ne réapparaît pas six mois avant la campagne, sa présence en ligne est continue, même en temps de creux électoral", note la chercheuse. Emmanuel Macron enregistre aussi des centaines de milliers de vues avec sa web-série de campagne sur la plateforme, et compte même une dizaine de personnes exclusivement consacrées aux réseaux sociaux dans son équipe de campagne.

Le candidat marcheur cumule plusieurs millions d'abonnés sur Twitter ou Facebook, mais difficile en revanche de savoir s'il est suivi pour sa candidature ou grâce à sa fonction actuelle de président. Il a d'ailleurs été invité récemment à ne plus utiliser son compte Twitter personnel pour mener sa campagne électorale. Marine Le Pen, de son côté, bénéficie d'une présence assez forte, qui remonte à un ancrage plus ancien : le Front national avait été le premier parti à ouvrir un site internet dans les années 1990, pour contourner le traitement des médias plus traditionnels, dont il n'était pas satisfait. 

Cette année, les candidats continuent à se mobiliser en ligne, en cherchant toujours à innover et à se déployer sur de nouvelles plateformes : Jean-Luc Mélenchon ou Yannick Jadot se sont lancés sur Twitch, et de nombreuses équipes sont présentes sur TikTok et Instagram, avec pour objectif de viser davantage un public jeune qui leur fait souvent défaut. 

Mais l'opération est périlleuse. "Le danger, c'est de ne pas maîtriser les codes sur ces réseaux, où habituellement les internautes ne recherchent pas de la politique, avec le risque donc de se fracasser sur un plafond de verre", signale la spécialiste. Même constat pour le jeu vidéo lancé par des militants de la France Insoumise, ou un serveur créé dans le jeu Minecraft aux couleurs de la campagne d'Emmanuel Macron : "Ils pourront toucher les jeunes Insoumis ou macronistes, mais a priori, les joueurs qui ne sont pas intéressés par la politique risquent peu de les utiliser"

Mobiliser les militants sur les boucles WhatsApp et Telegram

S'il est donc difficile pour les candidats d'atteindre le grand public, ils continuent toutefois de se déployer en ligne car ces campagnes numériques ont au moins un mérite : celui de mobiliser, structurer et fédérer leurs sympathisants. "On voit que l'on affine peu à peu les usages des réseaux sociaux en temps de campagne, car les boucles de conversation Telegram ou WhatsApp, encore très peu utilisées en 2017, ont désormais beaucoup d'importance : les militants se partagent entre eux des messages à rediffuser ensuite sur les réseaux sociaux, en public", détaille Marie Neihouser. 

Cette stratégie pourrait même permettre de recruter des militants via le numérique pour les réorienter vers des actions de campagne locales. Un enjeu pour les petits partis en particulier, comme celui d'Eric Zemmour, Reconquête!, qui a l'espoir de structurer ses troupes numériques pour faire essaimer ensuite des cellules au niveau local, dans la perspective des législatives. 

Tout juste entré dans la vie politique, le candidat rattrape ses concurrents déjà installés grâce à l'"effet de masse" créé par ses militants : en partageant le même message au même moment, ils font monter rapidement des hashtags en tendances sur Twitter, et infiltrent des pages Facebook affiliées à d'autres partis. Une stratégie également maîtrisée par leurs adversaires Insoumis. 

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"Cela marche bien dans ces partis à la structure partisane très centralisée, mais bien moins chez d'autres, comme les socialistes ou les Verts, chez qui les adhérents ont une certaine liberté de parole" et sont plus autonomes, nuance Marie Neihouser. Et pour les militants repérés en ligne, il n'est pas simple de quitter les écrans pour aller à la rencontre des électeurs dans la rue : "Liker un message que l'on aime bien et prendre de son temps le dimanche matin pour tracter, ce n'est pas la même chose", conclut la chercheuse. 


Maëlane Loaëc

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