L'info passée au crible

La marque Kärcher peut-elle s'opposer à l'utilisation de son nom par Valérie Pécresse ?

Publié le 14 janvier 2022 à 17h12
Valérie Pécresse et Nicolas Sarkozy en 2010

Valérie Pécresse et Nicolas Sarkozy en 2010

Source : YOAN VALAT / POOL / AFP

PROPRIÉTÉ - Après la sortie médiatique de la candidate LR, le groupe allemand s’est défendu d’être "l’étendard" de certains politiques. En pratique, il garde un droit sur l’usage de son nom à condition d'être vigilant.

"Je vais ressortir le Kärcher de la cave", a promis Valérie Pécresse dans un entretien à La Provence, le 5 janvier. Une déclaration en pleine campagne présidentielle, qui paraphrase celle de l’ancien président Nicolas Sarkozy, son ancien mentor. Ces propos de la candidate LR a fait des remous dans la classe politique et a même conduit la marque Kärcher à réagir en personne. Dans un communiqué, le groupe allemand a demandé "aux personnalités politiques et aux médias de cesser immédiatement tout usage de sa marque dans la sphère politique, qui porte atteinte à sa marque et aux valeurs de l’entreprise" et rappelé que celle-ci n’était "l’étendard d’aucun parti politique, mais la propriété exclusive des sociétés Kärcher".  

Si le groupe refuse d’être associé au thème sécuritaire de la campagne présidentielle, peut-il s’opposer réellement à l’utilisation de son nom par un tiers ? De quels droits jouit-il sur sa marque ?  D’après une définition retenue par la juriste Véronique Staeffen dans son ouvrage "Aspects généraux de la marque en droit français", "le droit à la marque peut être défini comme étant le droit exclusif reconnu à une entreprise de désigner ses produits et/ou services par un signe distinctif déterminé ; ce monopole sur la marque confère à son titulaire le droit d’interdire l’usage par des tiers d’un signe de nature à créer des confusions". 

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Mais il arrive que certaines marques perdent leur pouvoir distinctif et deviennent génériques du fait de leur usage dans le langage courant. Du nom propre au nom commun, une forme d'antonomase. On peut citer les cas les plus connus des enseignes Bic, Labello ou encore Caddie. Le site Wikipédia consacre même une de ses pages à toutes ces marques qui ont "dégénéré" en devenant un nom commun. Certaines vont jusqu’à se faire déposséder de leur nom et des droits d’exploitation et d’exclusivité qui l’entourent : ça a été le cas des marques Pedalo et Piña Colada. Tel que dispose l’article L714-6 du code de la propriété intellectuelle, "encourt la déchéance de ses droits le titulaire d’une marque devenue de son fait : la désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service". 

Et c’est ce qui menace aujourd’hui Kärcher. Cependant, il est possible de l’éviter, souligne Me Louise Lacroix, avocate spécialisée en droit des marques : "La sanction de la déchéance suppose deux conditions cumulatives : d’une part un usage généralisé de la marque au point qu’elle ne soit plus perçue comme telle par le public mais uniquement comme la désignation d’un produit ou d’un service, d’autre part que cela provienne du fait du titulaire de la marque, c’est-à-dire de son inaction à sa protection". Ainsi, une marque déchue ne peut l’être si son titulaire agit contre la perte de ses droits. Autrement dit, s’il se montre suffisamment offensif dans sa communication et réaffirme son monopole sur l’usage de son nom. "Il faut qu’il y ait une volonté manifeste de se battre contre cette dépossession", abonde Me Bérénice Ferrand. Selon cette avocate en droit de la propriété intellectuelle, présidente d’Avocap 2.2, c’est pour cette raison que le risque pour Kärcher de perdre ses droits sur sa marque reste limité à ce jour. 

Une stratégie ficelée à coups de communiqués

Cela fait des années que le groupe allemand se positionne par voie de presse contre l’appropriation de son nom par des politiques. Cette semaine d’abord mais aussi en août 2020, lorsque Kärcher avait publié un communiqué dans plusieurs journaux français, comme le rappelle ici France Inter, faisant part de son désaccord à ce que "sa marque soit empruntée par le discours ou pour tout autre sujet qui désignerait autre chose que ses produits". Trois ans plus tôt, à l’occasion de l’élection présidentielle, le groupe avait envoyé une lettre aux candidats après avoir constaté "l’utilisation régulière du nom de sa société sur la scène politique, en relation avec des sujets de société pour le moins sensibles". 

La démarche a été sensiblement la même lors des primaires de la droite de 2016, ou encore pour les scrutins précédents de 2012 et de 2007. C’est que, après la reprise désormais notoire de Nicolas Sarkozy, alors ministre de l’Intérieur, qui demandait en 2005 à "nettoyer la cité au Kärcher", le groupe est devenu alerte sur d’éventuelles utilisations de son nom à des fins politiques. À l’époque déjà, la marque s’était offert une pleine page dans le quotidien Vosges Matin pour se désolidariser de ces propos et rappeler "l’usage protégé" de Kärcher.  

Pour prouver son extrême vigilance sur ces questions-là, le groupe allemand a même entrepris un système de veille pour être averti des situations où son image est utilisée et détournée, comme l’indique le professeur de marketing Bertrand Berthelot dans les pages de Libération. Une pratique courante chez les marques en voie de dégénérescence, remarque Me Louise Lacroix, qui explique que "si le titulaire ne fait pas ce travail de prévention en vérifiant les usages de sa marque, lorsqu’il sait qu’il y a des chances qu’elle finisse par dégénérer, on lui reprochera de ne pas avoir été assez offensif et de n’avoir pas protégé le caractère distinctif de sa marque". 

En résumé, Kärcher "est dans son droit en s'opposant aux usages" faits par des tiers, qu'il s'agisse de Valérie Pécresse ou d'un autre responsable politique. Le danger pour le groupe est de faire partie de ces marques tombées dans le langage commun, que l’on utilise comme un terme générique. Menacée, la marque agit pourtant depuis plus de 15 ans pour protéger son nom et les droits qui l’entourent. 

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Caroline QUEVRAIN

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