Le président sortant diffuse chaque vendredi sur YouTube un épisode sur les coulisses de sa campagne.Malgré des images à l'esthétique léchée et un ton intimiste, le format reste assez vide de contenu, décrypte Philippe Moreau-Chevrolet, spécialiste de la communication politique.
Les premières images de la web-série posent le décor : la cour de l'Élysée, filmée depuis l'intérieur du palais. Puis très vite, on suit le chef de l'État qui grimpe les escaliers vers son bureau, avec à ses pieds son chien Némo, s'installe à sa table et se confie à quelques centimètres de la caméra, en chemise, sur les raisons qui l'ont poussé à se présenter pour un nouveau mandat. Des images filmées à l'épaule, qui tanguent légèrement, avec des plans serrés sur son visage, un montage rapide, des choix de musique finement orchestrés : les clips de campagne d'Emmanuel Macron, empruntent tous les codes d'une série documentaire moderne.
Ces vidéos de quelques minutes sont publiées chaque vendredi à 18h sur la chaîne YouTube de sa campagne. Sur le mode du feuilleton découpé en épisode, "Le Candidat" plonge le spectateur en immersion dans les coulisses de la course à l'élection au plus près du président sortant, lorsqu'il mobilise ses troupes, présente son programme en conférence de presse et se raconte entre deux sur le chemin, sur la banquette de son taxi ou le temps d'une courte promenade nocturne sur les quais de Seine, l'occasion d'échanger quelques mots avec les passants.
"On est dans l’intimité du candidat : l’idée est de le rendre aimable et proche, puisqu’il se voit souvent reprocher d’être loin des préoccupations des Français et de manquer d’empathie", décrypte Philippe Moreau-Chevrolet, spécialiste de la communication politique et professeur à Sciences Po. Des vidéos destinées à rapprocher les électeurs du chef de l'Etat, malgré une campagne lancée sur le tard, perturbée par la guerre en Ukraine, et dont il est de toute façon le favori selon les sondages.
Finement léchée, la réalisation met à l'honneur une image "très belle", à l'esthétique "très moderne", poursuit-il. Un clin d'œil aux codes des séries Netflix, avec lesquels les Jeunes avec Macron avaient déjà joué il y a quelques mois en détournant le style graphique des affiches de série. Mais cette fois, cette "atmosphère à la Versaillaise, très lisse" est bien loin des dystopies sombres et angoissantes que propose généralement la plateforme.
"Un produit lisse, séduisant", mais "pas d'enjeu"
Autre limite de l'exercice : un scénario qui tourne vite à vide. "Chez Netflix, il y a une écriture, une histoire, du suspense... Là, le seul suspense, c'est de savoir s'il sera réélu, or cela ne fait pas grand doute", estime le spécialiste. "Cela reste un clip publicitaire, donc un peu vide, sans beaucoup d'intérêt. Lors du concours d'anecdotes tournée avec les YouTubeur McFly et Carlito, cela avait bien marché car il y avait un propos, un contenu. Là, il ne se passe rien, il n’y a pas d’enjeu !"
D'autant que, en dépit des apparences, la mise en scène est ciselée. Le président s'adresse à interlocuteur invisible, discret derrière la caméra, si ce n'est pour poser quelques questions préparées d'avance, pour obtenir une séquence bien calibrée, mais sans jamais de confrontation. On aperçoit quelques journalistes poser des questions lors que le candidat marcheur présente son programme, le montage fait l'impasse sur ses réponses. Lorsqu'il égrène quelques propositions au fil de ses réflexions, il ne s'y attarde peu : en bref, on ne sort pas de la bulle bienveillante de l'équipe de campagne.
Une "campagne pastel", menée volontairement sans provocation ni virulence par l'entourage d'Emmanuel Macron, qui survole déjà les sondages, assure le spécialiste. "La volonté d’En Marche, c’est de garder la campagne sous contrôle, donc d’en faire un produit lisse, séduisant, pour passer le cap de la réélection sans trop créer de débats ni d’animosité", explique-t-il. "De ce point de vue-là, c’est très réussi : on a le sentiment que le président est en campagne mais on n'en fait pas trop."
Et pour cause, ces séquences très rodées bénéficient de l'expérience des communicants du chef de l'Etat, qui travaillent sa médiatisation depuis le début de son mandat et disposent de plus de moyens que les autres candidats, y compris Jean-Luc Mélenchon, qui diffuse lui-même une web-série mais aux images bien moins professionnelles. Le chef de l'État eu le temps de peaufiner sa "communication de la force tranquille" et s'érige en "maître incontesté du faux off, ces moments qui ont l’air authentiques alors qu’ils sont calibrés et filmés", poursuit le spécialiste.
Un clip pour "les fans" sans convaincre au-delà
Mais si cette stratégie fait sa force, elle fait aussi sa faiblesse. Avec ce cadre prétendument plus intimiste et détendu, des images censées être prises à la volée, ces clips pourront certainement ravir "les fans" du chef de l'État, qui ont l'illusion de passer quelques minutes auprès de leur candidat, et éventuellement quelques indécis. Mais la cible s'arrête là. "Ce genre de format hystérise un peu l’attachement à un homme politique, mais ceux qui ne le soutiennent pas ne peuvent pas être convaincus, parce que les clips vont leur sembler fabriqués, exagérés", explique Philippe Moreau-Chevrolet.
Un écueil que retrouve le spécialiste dans les clichés de la photographe du président, Soazig de la Moissonnière, qui le représentaient dernièrement vêtu d'un simple sweat et arborant une barbe de trois jours, dans son bureau de l'Élysée. "Là encore, sur la forme, c'est très beau, mais cela manque d’aspérités, d’ingénuité, d’innocence", décrit le spécialiste. "Chez Pete Souza, le photographe d'Obama qui lui sert de modèle, on capturait de vrais moments, sans percevoir la mise en scène."
Mais le prétendant à sa réélection ne cherche pas à convaincre une majorité mais seulement à remobiliser sa base d'électeurs, assure l'expert. Même si les clips ont récolté un certain succès d'audience - 100.000 vues par semaine en moyenne, avec une percée à près de 350.000 vues pour le premier épisode -, les internautes et les partis eux-mêmes sont bien moins investis qu'en 2017, à l'heure où les Français présentent, de toute façon, "peu d’intérêt pour la campagne".