Amazon va-t-il "assécher" le monde de l'édition comme certains le dénoncent ?

C'est le bouc-émissaire du moment. Élus de gauche et écologistes, personnalités du monde de la culture et associations ont pris "l'engagement" dans une tribune publiée ce mardi 17 novembre de faire un "Noël sans Amazon". Une pétition en est née, acceptée ce mercredi soir par 16.100 personnes. Parmi les signataires, l'écrivain Alexandre Jardin, particulièrement remonté, propose même de payer les amendes des libraires qui refuseraient de tirer le rideau.    

L'auteur expliquait, sur Europe 1, s'inquiéter, entre autres, que cette "entreprise prédatrice" ne vienne "assécher" les librairies, déjà en difficulté à cause des confinements successifs. Alors, Amazon est-il vraiment le grand méchant loup de l'édition ?

À cette question, la ministre de la Culture est formelle : "Oui ils se gavent!" Sur LCI, Roselyne Bachelot rappelait le 2 novembre qu'il appartenait donc "à nous de ne pas les gaver". Le livre, rappelez-vous, était effectivement le premier créneau de l'entreprise lors de sa création en 1995. Si on ne peut pas chiffrer exactement la part de l'édition dans les ventes, elle continue d'augmenter, si bien que la plateforme est numéro un depuis plusieurs années, devant la Fnac. D'après le Syndicat national de l'édition, il réalise en temps normal 50% des ventes en ligne, estimation grossière, ce qui représenterait 10 à 15% des ventes totales. Le Syndicat de la librairie française pense quant à lui que le géant américain capte "plus de la moitié" des ventes en ligne et environ 10% au total. Même constat pour FoxIntelligence, qui représente le plus gros panel de consommateurs d'Europe sur l'e-commerce. Si Amazon ne divulgue pas ses ventes par produit et par pays, le président de cet institut de recherche, Edouard Nattée, l'assure auprès de LCI.fr : "Oui, Amazon est la plus grosse librairie en ligne, sans aucune hésitation."

Sauf qu'en réalité, ils se sont toujours "gavés", pour reprendre les termes de la ministre de la Culture. Et pas seulement avec le livre. Si, dans cette catégorie de produits, "Amazon vend bien de plus en plus de livres", cette part dans les ventes totales du groupe est en réalité en train de baisser. "On sait ce que représente le livre depuis 2017, et c'est en baisse constante", résume ainsi Edouard Nattée. Et d'appuyer par des chiffres : en 2017, le livre en valeur - et non en volume - représentait 5,9% du chiffre d'affaires d'Amazon en France. Désormais, c'est 4,53%. Un chiffre descendu à 3% pendant le confinement étant donné que le géant avait eu l'interdiction de vendre ces produits.

En réalité, le confinement n'a pas aidé Amazon sur ces ventes. Et la tendance est restée stable. Ce qui n'est évidemment pas le cas sur d'autres produits, comme l'équipement pour le télétravail ou les achats pour les enfants, qui ont explosé au printemps dernier. Reste que ce n'était pas uniquement le cas pour ce GAFA. Ce qu'a pu observer FoxIntelligence c'est qu'il n'y a "pas eu de déferlante Amazon". "Il y a eu une croissance globale pour tout le monde dans l'e-commerce, que ce soit Cdiscount, Rakuten, La Redoute, Fnac,..." 

Il n'y a "pas eu de ruée sur les livres" de cette plateforme. Ceux qui en achetaient en ligne ont continué à le faire, tandis que d'autres ont préféré garder leurs habitudes. Pour preuve, lors des "Prime Days", les jours de promotions d'Amazon, cette année, la plateforme n'a pas enregistré une recrudescence de nouveaux clients arriver. "Cette nouvelle édition a attiré peu de nouveaux clients sur Amazon : seuls 2% des acheteurs des Prime Days sont des nouveaux clients Amazon", relevait le cabinet le 13 octobre dernier. 

Edouard Nattée a également tenu à rappeler que l'activité qui se fait via la société Jeff Bezos, en ce qui concerne les livres est, contrairement aux autres activités, "du retail et non du market place". Comprendre par là que les livres vendus sont achetés et stockés par l'entreprise. "82% des livres vendus sur le site, Amazon les a achetés", vulgarise le président de FoxIntelligence. Dans ce modèle économique, certaines maisons éditions y trouvent leur compte, étant donné qu'elles peuvent y écouler leur stock. "C'est presque une librairie normale, qui prend ses stocks. Seule différence - et de taille - c'est qu'elle choisit les produits plus finement que les autres grâce aux données dont elle dispose."

Raison pour laquelle, pour une maison d'édition, sortir des griffes ce mastodonte relève quasiment de l'impossible. La plateforme référence toutes les nouveautés, à partir de bases de données communes aux éditeurs. Raison également pour laquelle Marie, une écrivaine parisienne, expliquait auprès de LCI qu'elle ne comptait pas boycotter le site. "Je suis écrivaine et si vous boycottez Amazon, vous m'empêchez de vivre", confiait-elle sur notre antenne. 

Si Amazon est critiqué notamment en matière de fiscalité - le ministre de l'Économie rappelait lui-même que "ce qui est absolument scandaleux et inacceptable, c'est que les biens manufacturiers soient plus taxés que les biens immatériels qui sont commercialisés par les géants du digital" -, reste qu'on ne peut surestimer son poids dans le monde de l'édition. Marché dont le modèle, en France, est "bon", pour reprendre les termes de l'universitaire Vincent Chabault. "C'est le premier secteur qui a subi l'arrivée d'Amazon et alors qu'on taxait les libraires de ringards, rétifs à la numérisation, ils se sont bien armés", rappelait ainsi à l'AFP ce spécialiste du marché du livre. Désormais, la question n'est plus réellement de se battre contre Amazon. L'objectif pour ces commerces est ailleurs. "L'enjeu est de faire venir du monde en magasin par des outils numériques, et ils y travaillent."

Vous souhaitez nous poser des questions ou nous soumettre une information qui ne vous paraît pas fiable ? N'hésitez pas à nous écrire à l'adresse lesverificateurs@tf1.fr