Commerces : pourrait-on vraiment interdire les promotions du "Black Friday" ?

Faut-il faire une croix sur Black Friday ? Cette opération commerciale, importée des États-Unis où le lendemain du jeudi de Thanksgiving est l'occasion de promotions massives, existe chez nous avec un succès croissant depuis près de dix ans, une greffe qui n'a pas pris sans quelques rejets. Les commerces de centre-ville ont régulièrement dénoncé ce qui ressemble à des soldes d'avant-Noël, des opérations qui intéressent surtout la grande distribution, les enseignes de marque, et le commerce en ligne.

Mais cette fois, confinement aidant, trop c'est trop. Cette semaine, quatre fédérations de commerçants indépendants ont publié une tribune commune, où ils demandent rien de moins que l'annulation, l'interdiction même de ce Black Friday 2020, prévu pour le 27 novembre. Principale cible : la vente en ligne, et Amazon en tête. "Les dispositions prises pour juguler la propagation du virus ne font qu'accroître la scandaleuse inégalité de traitement préexistante entre les commerçants physiques et les marchands du web, au péril des premiers et au profit exclusif des seconds", dénonce la tribune.

Pour de nombreux commerçants, se passer de Black Friday n'est pas juste une occasion ratée, mais une vraie perte sèche, le rendez-vous servant d'abord à liquider des stocks invendus peu de temps avant Noël. Pour ceux-là, l'exécutif réfléchit à des aides spécifiques. "Effectivement, beaucoup de commerçants vont se retrouver avec des collections d'hiver sur les bras dont il ne sauront quoi faire parce qu'ils n'auront pas pu l'écouler dans la période", reconnaissait cette semaine Bruno Le Maire, "s'il faut un aide supplémentaire sur la question des stocks, nous sommes prêts à la regarder et à l'accorder."

Pour autant, sur le fond, le ministre de l'Économie se dit impuissant à agir, rappelant que le Black Friday est "une opération promotionnelle d'ordre privé" sur laquelle l'exécutif n'a pas la main. En droit, ce nouveau rendez-vous dans le calendrier des opérations commerciales n'a pas plus d'existence que la Quinzaine du Blanc ou la Fête des Mères. Un message qui se brouille quelque peu quand Brune Poirson, ex-Secrétaire à la Transition Écologique, explique sur Twitter que Black Friday... serait déjà interdit.

Dans les faits, la situation est un peu plus compliquée. Certes, dans le projet de loi anti-gaspillage que portait Brune Poirson l'année dernière, un amendement interdisait "dans une publicité, de donner l'impression, par des opérations de promotion coordonnées à l'échelle nationale, que le consommateur bénéficie d'une réduction de prix comparable à celle des soldes". En clair, la loi interdit de gonfler artificiellement des promos affichées, pour les mettre à l'égal des soldes légaux, qui eux, sont réglementés, l'un des seuls moments où les détaillants ont le droit de faire de la vente à perte, pour solder leurs stocks et invendus deux fois par an. Mais la loi ne vise pas nommément Black Friday, et n'interdit que la tromperie dans les publicités qui pourraient en être faites, difficile de présenter la mesure comme une interdiction ad hoc.

Si la loi ne permet pas l'interdiction, alors difficile de demander aux grandes surfaces restées ouvertes et aux sites de commerce en ligne d'annuler ou de différer Black Friday cette année. Ce jeudi, l'eurodéputé Geoffroy Didier (LR) imaginait un moyen de pression pour forcer Amazon à renoncer aux promos de la fin du mois - qui ont d'ailleurs largement débuté sur le site, un mois avant la date prévue. "Si nous demandions l'annulation du Black Friday, et qu'Amazon ne respectait pas le souhait du gouvernement d'annuler cette opération", expliquait-il sur Cnews, "nous pourrions nous engager à refuser l'installation de nouveaux entrepôts Amazon en France". Un moyen dont rien ne dit qu'il résisterait à l'examen des juges. 

Plus modestement, à Bercy, on cherche surtout l'apaisement. Agnès Pannier-Runacher, secrétaire d'État à l'Industrie, a ainsi demandé à Amazon de suspendre sa communication sur ce "Black Friday avant l'heure", ce qu'Amazon a accepté... même si les promos continuent. En fait, la solution la plus consensuelle au problème serait de remettre sur un pied d'égalité les commerçants, petits et grands, de centre-ville et en ligne, en leur permettant tous d'ouvrir leurs portes virtuelles ou non le 27 novembre, si les conditions sanitaires le permettent d'ici-là. De quoi faire baisser la réthorique des derniers jours, et surtout, pour beaucoup, de quoi sauver les ventes de Noël.