Quel est le poids réel d'Amazon dans l'économie française ?

C'est peut-être l'une des rares sociétés pour lesquelles l'année 2020 sera un bon souvenir, d'un pur point de vue économique. En poussant nos achats vers le commerce en ligne, le Covid-19 a propulsé les résultats d'une entreprise déjà habituée aux croissances à deux chiffres. Sur les neuf premiers mois de l'année, Amazon aurait ainsi vu son chiffre d'affaires mondial grimper à 260 milliards de dollars, en hausse de 35% comparé à la même période de l'année dernière.

L'entreprise impressionne, fait parfois peur aussi par sa taille, et crée chez beaucoup des sentiments ambivalents. Amazon grignote sur ses concurrents et sur le commerce traditionnel, mais sa place de marché permet aussi à des dizaines de milliers de vendeurs d'écouler leurs marchandises, malgré le confinement. 

Dans la bouche de l'exécutif aussi, la taille du géant américain inquiète, surtout quand le confinement menace le commerce traditionnel. S'il est rarement nommé, on sait parfaitement de qui parle un Jean Castex qui conseille de "décaler ses achats" plutôt que de choisir une "plateforme américaine". Roselyne Bachelot, ministre de la Culture, y va plus cash, sur le plateau de LCI,  quand elle dit d'Amazon "Oui, ils se gavent, mais à nous de ne pas les gaver."

Pourtant, à écouter Jeff Bezos, son fondateur, Amazon serait moins gros qu'il y paraît. Comme il l'explique - surtout quand on lui reproche la taille de l'entreprise - le site représenterait moins de 1% du commerce de détail dans le monde, et ne serait leader dans aucun des pays où il est présent. C'est vrai, mais tout est question de référentiel. Car à l'inverse, aux États-Unis, le site est devenu un tel réflexe que plus de 70% des ménages américains seraient abonnés à son service Amazon Prime, qui promet la livraison gratuite en deux jours, et compte plus de cent millions d'abonnés.

Chez nous, plus difficile d'avoir des chiffres, l'entreprise ne détaille pas ses ventes en Europe pays par pays. Selon les estimations du cabinet d'études Kantar, Amazon compterait 45% des résidents français adultes parmi ses clients, pour une moyenne d'une dizaine de commandes par an, et un chiffre d'affaires estimé de près de 8 milliards d'euros en 2019. De quoi être numéro un de la vente en ligne, avec 22% du marché, loin devant CDiscount, à 8%. Détail qui n'en est pas un : une vente sur deux environ concernerait les articles de sa marketplace, celle où des vendeurs-tiers proposent leurs produits.

Sur le livre, qui fait beaucoup parler aujourd'hui, Amazon est roi, mais un petit roi. Avec une part de marché qui lors du premier confinement oscillait entre 11 et 13% - selon le baromètre de FoxIntelligence - l'entreprise est le second libraire de France, derrière la FNAC, magasins physique et en ligne confondus. Important pour l'édition, certes, mais dans un volume qui ne représenterait que 4 à 5% du chiffre d'affaires estimé d'Amazon en France.

Si Kantar estime que les ventes du site ont augmenté de 17% en 2019, alors les chiffres 2020 devraient témoigner d'une hausse bien supérieure encore, dopée par les confinements du printemps et de l'automne. De quoi doper aussi les embauches, surtout au moment où Amazon a annoncé plusieurs projets de nouvelles implantations en France.

Si l'entreprise a passé le million d'employés dans le monde, ils seraient aujourd'hui entre dix et quinze mille CDI en France, un marché qui toutes activités confondues continue de croître : sur son site de recrutement, l'entreprise affiche 300 postes à pourvoir à temps plein, contre près de 30.000 dans le monde. Lors de la première vague de la pandémie au printemps dernier, Amazon avait embauché 175.000 personnes pour faire face à l'augmentation de la demande.