Les influenceurs de plus en plus transparents sur leurs partenariats publicitaires

Maëlane Loaëc (avec AFP)
Publié le 29 septembre 2022 à 13h03
JT Perso

Source : JT 13h WE

Les créateurs numériques font de plus en plus attention à afficher clairement leurs placements de produits, selon une étude.
Plus de huit contenus sur dix "ont au moins un début d'identification" d'un partenariat.
Pour autant, plus de la moitié des contenus n'est pas encore réellement conforme aux règles en vigueur.

Sous le feu des critiques ces derniers mois pour leurs pratiques commerciales, les influenceurs français font pourtant de plus en plus preuve de transparence dans leurs placements de produits. Alors que des grands noms du milieu sont accusés depuis l'été de promouvoir des arnaques via les réseaux sociaux, une étude de l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) publiée ce jeudi se montre a contrario plutôt optimiste quant à ces partenariats publicitaires. 

"Depuis deux ans, on remarque une évolution positive dans les pratiques des créateurs de contenus en matière de transparence des partenariats", relève Mohamed Mansouri, délégué général de l'ARPP, dans un communiqué.

Plus d'ignorance que de malveillance

L'autorité d'autodiscipline du secteur a passé au crible 30.000 contenus issus de 5580 influenceurs sur Instagram, YouTube ou TikTok. Selon elle, le défaut de transparence sur les contenus sponsorisés relève plus souvent de l'ignorance des règles encadrant la publicité, notamment chez les influenceurs les plus jeunes, que de la malveillance. Au total, "83% des contenus ont au moins un début d'identification contre 73% l'année précédente". Reste tout de même que moins de la moitié des contenus (47%) est réellement conforme aux règles en la matière, a-t-elle calculé. 

Dès lors qu'un influenceur s'est engagé à créer un contenu en échange d'une contrepartie (que ce soit un versement, une invitation ou un cadeau), il est dans l'obligation d'indiquer "de manière explicite et instantanée" qu'il s'agit d'une collaboration commerciale, dès les premières secondes d'une vidéo ou les premières lignes d'une légende. L'internaute ne doit pas avoir à dérouler le texte ou à cliquer pour trouver la mention du partenariat, explique l'agence sur son site. Toute personne qui manque à ces obligations encourt jusqu'à deux ans de prison et 300.000 euros d'amende. 

Document Autorité de régulation professionnelle de la publicité

Pour remédier à ces manquements, l'ARPP met en avant un "certificat de l'influence responsable" créé en 2021 pour former les quelque 150.000 créateurs de contenus en France aux règles de transparence et de respect de la déontologie, mais également aux enjeux liés aux cryptomonnaies ou au secteur des jeux d'argent, dont de nombreux comptes font désormais la promotion depuis quelques années. 

En juillet dernier, le régulateur avait déjà annoncé une nouvelle collaboration avec l'Autorité des marchés financiers (AMF), avec qui il noue un partenariat depuis 2011, pour surveiller "la vente de services et produits financiers et d'investissement" par des influenceurs. Le parquet de Paris avait estimé en décembre 2021 le préjudice causé par les escroqueries financières à environ 500 millions d'euros par an, sans compter le préjudice moral. 

L'examen, décerné aujourd'hui à 150 influenceurs seulement, commence à être exigé par certaines grandes marques dans leurs "briefs" fournis aux créateurs de contenu avec lesquels ils collaborent, explique l'ARPP. 

Les "dérives" du secteur restent "le fruit d'une minorité"

Une initiative lancée tandis que les méthodes des influenceurs sont de plus en plus scrutées, notamment par la justice. Début septembre, une enquête a été ouverte pour "pratiques commerciales trompeuses" contre Shauna Events, l'agence d'influenceurs de Magali Berdah, l'une des principales en France, à la suite d'une plainte formulée par le rappeur Booba. Ce dernier fait valoir plusieurs témoignages de consommateurs affirmant avoir été escroqués par des sociétés promues par des créateurs de contenus de l'agence, comme de la marchandise non reçue et non remboursée ou des produits non conformes.

Selon les plaintes consultées par l'AFP, "il apparaît un système d'escroquerie complexe et organisé, centralisé par la société Shauna Events", un "système alimenté par la passivité des réseaux sociaux et particulièrement Instagram et Snapchat". Depuis plusieurs mois, Magali Berdah accuse de son côté Booba de harcèlement et a obtenu l'ouverture d'une enquête. Pour l'ARPP, les "dérives" du secteur ne sont que "le fruit d'une minorité" d'influenceurs, mais font "grand bruit en raison de la nature des profils et des partenariats, de l'importance de leur communauté et du public ciblé"

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Par ailleurs, le régulateur a enrichi cet été sa formation pour obtenir un certificat d'un module dédié au dérèglement climatique. Outre leurs pratiques commerciales, les influenceurs sont en effet de plus en plus critiqués pour afficher et promouvoir un mode de vie ultra-luxueux et encourager la surconsommation, à l'heure où les appels à la sobriété se multiplient.


Maëlane Loaëc (avec AFP)

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