VIDÉO - Jouets sous le sapin de Noël : les adultes en veulent aussi !

Les poupées, les peluches et les dinettes, non merci : cette année, ce sont les adultes qui sont la cible des magasins de jouets, entre les jeux de société d'investigation et les figurines de personnages de manga. Et pour s'attirer l'attention de cette population de plus en plus joueuse, le leader mondial des jeux de construction a mis la barre très haut, en reconstituant une Tour Eiffel à échelle humaine. "C'est le plus haut Lego jamais proposé : il fait 1,49 mètre de haut", se félicite Camille Thorneycroft, directrice marketing du groupe dans le reportage du 20H de TF1 en tête d'article. 

La maquette offre un luxe de détails : au-dessus d'un parc parsemé d'arbres, s'élève une structure de centaines de petites briques en plastique. "Il est surmonté du petit drapeau tricolore", ajoute-t-elle. Une Dame de fer miniature à 629 euros. Mais dans sa boutique du premier arrondissement parisien, la marque a aussi pensé à tous les budgets et tous les thèmes pour les "kidultes", ces adultes à l'âme d'enfant. 

Elle vise en particulier tous les nostalgiques des sagas de leur enfance, comme Star Wars ou Harry Potter, mais aussi des stars du passé, à l'image d'Elvis Presley. Ou encore les amateurs de voitures de course, dont les moindres contours de carrosserie sont reconstitués en Lego. "Cette gamme est en croissance de 42% sur le segment des adultes depuis le début de l'année", poursuit Camille Thorneycroft.

Des offres prisées des collectionneurs comme Guillaume Stimolo, qui se situe sans hésiter pile dans la cible de la marque : dans son appartement de Saint-Leu-la-Forêt, dans le Val-d'Oise, les boîtes de jeux débordent des placards et vont jusqu'à toucher le plafond. Les maquettes de châteaux et autres bâtisses sont partout, sur les meubles, les étagères. Quant à la table à manger, "sur laquelle je ne mange plus", le trentenaire a étalé un parc luxuriant, parsemé d'animaux et d'arbres en plastique. Une boîte de minuscules plantes à la main, il en plante quelques-unes dans ce jardin artificiel, avec une minutie millimétrée. 

Pourtant, cela ne fait que deux ans qu'il s'est lancé dans ces constructions : comme de nombreux adultes, il a commencé sa collection pendant le confinement. Ce médecin de 27 ans a ainsi trouvé dans les Lego une passion qui l'apaise : "Au travail, je vais parfois avoir un petit peu de stress, alors en rentrant, je 'brique' un petit peu, et ça a un effet relaxant", explique-t-il. 

À Noël, au pied du sapin, les adultes s'offrent des jeux cinq fois plus chers que les jouets pour enfants. Une aubaine pour les vendeurs : une enseigne du groupe JouéClub a élargi son rayon réservé aux jeux pour les plus grands, puisque ce sont eux qui, d'année en année, font gonfler son chiffre d'affaires. Dans ce magasin, ils représentaient 15% des ventes il y a deux ans, un chiffre qui n'a cessé de progresser depuis, avec 20% l'an dernier et 28% cette année.

Les figurines, qui ressuscitent l'univers de Dragon Ball ou encore de Pokemon, font particulièrement tabac. "La vraie nouveauté, ce sont ces personnages en résine très réalistes, car on est décomplexé de l'univers des jeux, étant des joueurs ou des anciens joueurs de jeux vidéos", décrypte Franck Mathais, porte-parole de JouéClub. "Aujourd'hui, en tant qu'adultes, on continue à vouloir être accompagné de ces héros dans son quotidien, son lieu de travail, et on n'hésite pas à les exposer." Les clients assument donc mieux qu'avant d'être encore fans des personnages ou jeux de leurs jeunes années. "J'ai retrouvé une réédition d'un jeu d'heroic fantasy, auquel je jouais quand j'étais enfant", se réjouit l'un d'eux, le coffret à la main.

Quant aux fabricants de jeux de société, ils n'ont pas manqué le coche : certains déclinent même leurs boîtes de jeux dans des versions "+18 ans", qui troquent les traditionnels questionnaires de culture générale pour des défis plus osés, voire des questions frontalement trash.