Lionel Messi au PSG, "un impact marketing similaire à l'arrivée de Neymar"

On connait surtout Lionel Messi pour ses buts, ses dribbles et son talent, mais l'Argentin est aussi devenu, au fil des années, une marque mondiale, et l'égérie de très grandes marques comme Adidas, Pepsi, KFC ou Gillette. Sportif le mieux payé en 2021 avec 130 millions d'euros de revenus, Lionel Messi devra aider le PSG sur le terrain sportif, mais aussi sur le terrain marketing. 

LCI a interrogé Vincent Chaudel, cofondateur de l'Observatoire du sport business pour évoquer avec lui l'impact économique de l'arrivée de la star argentine à Paris. 

Comment le PSG peut-il amortir les 40 millions nets annuels que pourrait percevoir Lionel Messi ? 

La principale question, c’est de savoir si Kylian Mbappé va partir ou non. Aujourd’hui, il émarge autour de 25 millions d'euros nets par an. Ce n’est pas équivalent au futur salaire de Lionel Messi, mais ça règle une partie du problème, surtout s’il y a un transfert autour de 150 millions comme on l'entend dans la presse espagnole. Si le Français quitte la capitale, cela facilitera la tâche des dirigeants parisiens donc l’équation pourrait se faire.

Mais s'il reste, il faudra à la fois faire partir d’autres joueurs tout en continuant à développer les recettes. Si un joueur comme Messi est important d’un point de vue commercial, il y a quand même un bémol à apporter. Les principaux contrats de sponsors comme Nike ou Accor ont été signés pour plusieurs années et l’arrivée de Messi ne changerait rien. Et je vois mal Nike accepter de renégocier son contrat sachant que Messi est la tête d’affiche d’Adidas.

L'un des principaux objectifs sera de relancer une dynamique sur les maillots. À son arrivée en 2017, Neymar avait vendu à lui seul 10.000 maillot le premier jour et représente aujourd'hui près de 30% des ventes de maillots au PSG, sachant que le club parisien vend plus d'un million de maillots par an. On peut donc tabler sur un impact similaire et imaginer le PSG vendre plus d'un 1,5 million de maillots chaque saison. Les clubs qui vendent le plus de maillots ont tous des superstars et aujourd'hui le club de la capitale va être le seul club à en avoir deux, voire trois ou quatre si on inclut Mbappé et Sergio Ramos. 

On a souvent entendu dire que Lionel Messi rapportait plus qu’il ne coutait au Barça, peut-on s’attendre à quelque chose de similaire au PSG ? 

Je ne pense pas. Car Joan Laporta (président du FC Barcelone) disait il y a quelques mois que Messi était lié directement ou indirectement à 30% des revenus du Barça, soit 200 millions d’euros, sachant qu’il coûtait au club 130 millions d’euros par an. Mais tous les contrats signés par le club espagnol prenaient en compte la présence de l’Argentin dans l’effectif. Or, Nike a re-signé en 2019 avec le PSG jusqu’en 2032. Donc les principaux contrats ne seront pas réévalués. 

Mais l'arrivée de Lionel Messi peut encore aider le PSG à développer son aura à l'international, notamment en Asie. Si son arrivée se confirme, on peut imaginer une tournée asiatique du PSG à l’été 2022. Les autres marchés sont déjà bien travaillés par le club, mais jusqu’à l’arrivée de Neymar, le PSG était moins prisé que le Real Madrid, Barcelone et Manchester United en Asie. La concentration de stars au PSG est une réelle opportunité pour le club de devenir le leader d’un marché où il était outsider avant. 

En Espagne, la Liga a imposé aux clubs des mesures drastiques alors qu'en France, le PSG recrute des joueurs à gros salaires. Comment expliquer cette différence ? 

La direction nationale du contrôle de gestion (DNCG) en France veille à ce que les clubs qui commencent la saison soient en capacité de la finir. S'ils ont un doute, ils vont interdire, encadrer les transferts ou la masse salariale ou, en dernier lieu, veiller à ce que les actionnaires se portent garants.

En Espagne, l'équivalent de notre DNCG a été laxiste pendant une dizaine d'années. Aujourd'hui, elle ne peut plus l'être, surtout avec la Covid-19 qui a impacté les recettes des clubs espagnols. Elle ne peut plus laisser les clubs dans le rouge. Donc elle prend des mesures et aujourd'hui la masse salariale d'un club ne peut plus dépasser 70% de ses dépenses. Or, au Barça, avec Messi elle représentait 110% des dépenses donc le régulateur a dit stop. 

La différence entre la France et l'Espagne c'est la structure de l'actionnariat. En France, les gros clubs peuvent se permettre d'être déficitaires, car ils savent qu'ils ont des actionnaires qui peuvent combler le déficit. Mais en Espagne les clubs appartiennent aux socios donc ils n'ont pas la capacité de combler les déficits surtout qu'à Barcelone, la dette s'élève à plus d'un milliard d'euros.