"Il faut raconter des histoires" : les conseils d'une experte pour booster son business grâce à Instagram

Elle fait un métier qui n’existait pas il y a 5 ans. Aurélie Moulin est experte en marketing Instagram : elle aide les marques à se développer sur le réseau social. Cette spécialiste publie en ce mois de janvier un" Guide Instagram", dans lequel elle explique comment y "déployer une stratégie marketing pour booster son business".

Créé en 2010, ce réseau social regroupe aujourd’hui un milliard d’utilisateurs actifs dans le monde, dont 17 millions en France avec, selon Médiamétrie, 28 millions de de visiteurs uniques par mois et 11 millions par jour. Une belle vitrine, donc, pour de nombreuses activités. Pourquoi y aller ? Faut-il y aller ? Et si oui, comment se démarquer ? Aurélie Moulin a longtemps baroudé dans le monde d’Internet dans des grands groupes (SEO, référencement naturel, social media, acquisition d’audience…) avant de se spécialiser sur le sujet. Elle nous explique.

LCI : Est-ce vraiment incontournable, aujourd’hui, d’être sur Instagram ?

Aurélie Moulin : Oui ! D'abord en terme de volumétrie. C’est un Français sur 4 qui se connecte tous les jours, un sur trois une fois par mois. C’est beaucoup de monde. Ensuite, ce qui rend ce réseau indispensable, c'est qu'il est encore possible d’y émerger de façon organique, c’est-à-dire sans dépenser des budgets astronomiques en publicité. En se basant sur la manière dont fonctionne l’algorithme, il y a énormément de choses faciles et gratuites à faire pour être visible, ce qui est à l’inverse très difficile sur Facebook, qui du coup est moins populaire aujourd’hui. 

Pourquoi aime-t-on ce réseau ?

Si Instagram a aujourd’hui le vent en poupe, c’est parce qu’il arrive à mêler assez naturellement une présence des marques et des utilisateurs personnels. Tout le monde l’utilise à titre privé, mais les marques y ont trouvé leur place, au point qu’un utilisateur lambda suit au moins une marque. Il y a aussi peu d’autres réseaux sociaux qui ont cette composition d’audience : beaucoup de jeunes, de Millenials, mais aussi beaucoup de plus de 35 ans, jusqu’à 60 ans. Ce qui n’est par exemple pas le cas de TikTok, dont tout le monde parle. Instagram est à mon sens est le seul réseau social qui permet cela. On voit ainsi des infirmières libérales, des plombiers, des agents immobiliers y avoir un succès fou, ce n’est pas que la grande marque de luxe ou de retail. Bref, Instagram est très à la mode et aujourd’hui, le réseau est encore dans une phase de développement qui ne semble pas avoir de limites. Il faut donc en profiter tant que c’est possible. 

Y a-t-il une manière de communiquer propre à Instagram ?

La manière dont on communique sur ce réseau est beaucoup plus proche, moins institutionnelle, moins marketing. On est moins là pour vendre, davantage pour raconter des histoires, montrer ce qu’il se passe tous les jours au bureau, les coulisses d’une entreprise. On est dans une relation de proximité entre les marques et les utilisateurs, et c’est ce qui fait que cela fonctionne. Alors oui, beaucoup de comptes font des posts "achetez, on a des produits", mais ce n’est vraiment pas cela qu’il faut faire si on est une petite entreprise.

On a en tête l’histoire de gens ou d'entreprises qui ont percé sur Instagram. C’est vraiment le cas ?

Bien sûr. Il y a toute la vague des "instapreneurs", ces entrepreneurs qui ont lancé leur concept sur Instagram et ont connu le succès grâce à ce réseau. Shanty biscuit, c’est un succès faramineux et c'est vraiment l’exemple à suivre. Shanty Baehrel, la fondatrice, était sur le réseau depuis le début. Elle raconte au quotidien, dans les stories et les posts de profil, ce qu’il se passe dans son entreprise. On voit la fabrication des gâteaux, l’équipe, toutes les étapes de fabrication d’un produit… Un affect se développe, vraiment très fort, entre les internautes et l’instapreneur : on a l’impression de voir une copine nous raconter son histoire. Dans ce compte, il y a aussi beaucoup d’humour, avec quelqu’un qui a une personnalité très forte, et si on a envie d’avoir un rayon de soleil dans notre journée, il faut s’y connecter : ça marche ! 

Avez-vous d'autres exemples ?

Une autre histoire, un peu différente car pensée depuis le début, est celle de Respire naturel (45.000 abonnés), un  concept de cosmétiques qui a explosé en un an sur Instagram. C'est un peu la même histoire, avec la particularité que l’entreprise a été créée via une campagne de crowfunding. Donc dès le départ, la créatrice Justine Hutteau a intégré le public, l’audience, et raconté cette aventure entreprenariale  sur Instagram. 

Quels sont les conseils de base à appliquer pour avoir un compte qui fonctionne ?

J'ai l’habitude de dire qu’Instagram, c'est comme un Tamagochi : à partir du moment où on l’allume, on ne peut plus l’éteindre, et il faut le nourrir. Il faut publier tout le temps, au moins une fois par jour si on peut. Evidemment, ce n’est pas obligatoire, mais c’est nettement mieux, parce que beaucoup d’utilisateurs se connectent tous les jours. Si on veut être visible, il faut avoir des publications fraîches. 

Si ce n’est pas possible sur le profil, il faut au moins le faire dans les stories. Pour moi, c’est indispensable, même si c’est plus difficile de franchir le pas pour ces contenus, qu'on a l’impression de ne pas bien maîtriser car c'est du direct. L’avantage, c’est que c’est un contenu à la durée de vie limitée, 24 heures. On n’attend pas dans les stories une qualité de vidéo extraordinaire. Ce qu’aiment les gens, c’est être embarqué dans la vie de l’autre : on peut se permettre de ne pas faire joli, mais de raconter une histoire sur le vif. 

Les stories sont très importantes,  car très consultées par les utilisateurs, et très addictives. Souvent, quand on ouvre Instagram, on a tendance à rester dans les stories, ça va vite, on swipe à droite, on y passe facilement 20 minutes. Et d’un coup, on se dit "il faut que je fasse autre chose", et on se déconnecte sans passer par le profil. C’est aussi le format le plus intéressant pour générer de l’interaction. On peut mettre des sondages, poser des questions, il y a de nombreux "stickers d’engagements", qui permettent d'interroger les utilisateurs, et ceux-ci adorent répondre aux questions. Cela génère facilement une interaction. Il faut surtout en abuser. 

Pourquoi privilégier autant l’interaction ?

C’est la clé pour réussir sur Instagram : il faut que le contenu en génère. En fait, quand on publie un post, Instagram va le montrer sur le fil d’une infime partie de vos abonnés. Si ces derniers voient le post et ne réagissent pas, ne font pas de like ou de commentaires, Instagram ne va pas le montrer au reste des abonnés car il ne l'estime pas intéressant. Donc si le contenu  publié ne suscite pas d’interactions au moment où il est publié, il ne sera plus vu. Cela veut dire quoi ? Deux choses. D’abord qu’il faut poster à la bonne heure, quand on sait qu’il y a beaucoup d’utilisateurs connectés au moment où l’on publie. Il faut qu’ils soient présents, mais aussi qu’ils interagissent. Et pour cela, il faut absolument que le contenu soit intéressant. Si on ne pose pas de question, s’il n’y a rien qui interpelle, il n’y aura pas d’engagement, et pas d’interaction. Pour moi le cœur du réacteur, c’est l’interaction : l’engagement doit être une obsession.

C'est quoi, alors, un contenu intéressant ?

Le côté humain. A partir du moment où l’on met en avant ce côté-là, où l’on va parler de nos succès, mais aussi de nos peurs, nos doutes, l’audience en face se reconnaît dans l’histoire, dans cette entreprise. Ce n’est pas juste "on est là pour vous vendre des choses", cela devient une aventure humaine. Il y a beaucoup de bienveillance sur Instagram : on voit que quand on se montre, qu’on parle à son audience, les utilisateurs sont très contents de parler, donner leur avis. Les instapreneurs disent aussi qu’ils apprécient beaucoup ces retours : la communauté va donner son avis, et on en vient même à ne pas développer des produits parce que la communauté ne les a pas validés. C’est vraiment une relation très précieuse pour un entrepreneur d’avoir accès à cette communauté, qui est là pour l’aider à avancer.

> "Le Guide Instagram, déployer une stratégie marketing pour booster son business sur Instagram", aux éditions Eyrolles, par Aurélie Moulin. A suivre sur @3zestesdecitron (Instagram et Twitter) ou aureliemoulin.com